​曹县爆红背后的“力量”

在人们对互联网表达特性已有足够认知的前提下，一个因“直播喊麦”而爆红网络的情形并不多见。过去一个月，和“宇宙中心”山东曹县相关的视频在抖音上已经播放了超过2.6亿次，“宁要曹县一张床，不要上海一套房”的段子，激起了无数人的“求知欲”。人们在主流社交平台上给予曹县最大限度的肯定，愿意接受并参与到这种“庸俗”的调侃中去，是值得深思的。

正如此次“喊麦”视频作者孙硕说的那样：“自己老家能够爆红是意料之中的事”。有数据显示，2010年前后蜂拥而至的电商风潮，让曹县已经成为电商销售额突破198亿、遍地富豪的“网红县”。全县4000余家电商、5.5万个网店带动了超过20万人创业就业，并形成了151个电商村、 17 个电商镇，拥有“全国十大电商发展典型激励县”和“国家级电子商务进农村综合示范县”等重要头衔，成为仅次于浙江义乌的全国第二大电商村集群。

正是在发展电商产业的过程中，市场、社会及政府三股力量有效融合，相互影响，使曹县在面对“产业振兴、乡风文明、治理有效”等乡村振兴重要议题时做出了卓有成效的回应，北京大学社会学教授邱泽奇称之为“三秩合一”，那么这三股力量的奥秘究竟在哪里？

精准把握需求、细化产业分工的市场经济秩序

曹县这个“梗”所拥有的巨大的传播势能，源自于受众心里上对“草根”和“富庶”的巨大落差。而将曹县定义为“草根”并不为过。一直以来，菏泽市发展掣肘于地缘因素，农业传统根深蒂固，整体经济水平长期处于山东省末位；曹县难免受到大环境影响，作为山东劳动力资源第一大县，当地村民在过去除了有限的农业收入外，只能依靠外出打工贴补家用，贫穷状况较为普遍。

这种情况从20世纪90年代中后期得到改观。曹县大集镇丁楼村陆续有村民开始从事服装贸易，他们为影楼、戏班加工生产服饰；骑着自行车走街串巷，到周边各个城市开拓市场，也打下了一定的产业基础。2009年，丁楼村村民葛秀丽去部队探亲，“意外”学习了电商技能，回村后开起网店并一发不可收拾。“熟人社会”的村庄没有秘密可言，开“网店”能赚钱迅速成为人尽皆知的事，越来越多的村民加入进来。

建立在对市场需求的精准把握上，丁楼村的村民们开始把网络销售积累的“第一桶金”投向生产。他们发现演出服饰、学校校服的需求量远比影楼服装更大，于是就调整策略，构建生产、销售一体化的产业链。为避免规模化后出现的同质化竞争，一些商户就开始转向专门品类的生产和销售，“网络爆品”就此诞生。比如紧随“汉服”文化的潮流，各种类型、场景的汉服产品在丁楼村都能找到专门商家提供。

产业体系的逐步完善，必然推动更加细致的产业分工，专业的设计师、服装公司经理、原材料公司销售、管理人才都逐渐聚集过来。2016年以前，曹县不少电商都要到浙江绍兴等地采购布匹，到义乌等小商品集散地采购辅料和配饰，后来这些原材料和辅料的厂家都来到曹县开设专营店，甚至把工厂也开了起来。

就这样，从销售服装起家的丁楼村，实现了从互联网销售，到针对市场需求进行定制化生产、规模化扩张、再到单品类爆款的发展历程，并且这种业态迅速扩散到大集镇乃至全县。目前，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。

这一从传统农业到非农产业的转型跨越了自给自足的内向型经济和小农经济，完全符合互联网所构建的开放市场的特征，无论是产品生产、营销活动还是产业分工，都要遵循“互联网+产品市场”的原则，形成销售和生产一体化、相关产业集聚化的格局，传统产业也实现了升级，并积极开拓出海外市场。可以说，以互联网为“底色”的新经济彻底改变了丁楼村、大集镇乃至曹县的经济版图。

延续家族成员共同参与、支持年轻人才成长的社会文化秩序

由市场变迁引发的经济格局的演化，必然会影响到传统的乡土文化和道德生态。曹县毗邻孔孟之乡，长期以来，以家族血脉为根本的乡土传统根深蒂固，“礼治秩序和长老统治”曾主导了村里的政治经济生活，覆盖了农村生活的方方面面，时至今日，家业兴旺、光宗耀祖、上赡长辈、下育子孙等道德律令仍有较强约束力。只是进入了工业化、城市化、消费文明的时代，农村青年对传统道德的实践遭遇困境。如何维系乡土文化中的精髓，并对它们进行现代化改造，成为助力乡风文明和乡村治理的积极力量，亟待解决。

农村电商在此问题上交出的答卷同样具有创造力。电商在吸引了大量青壮年劳动力回巢的同时，首先避免了“空心化”的窘境；其次，企业在发展过程中，必定要“雇人”，这就会产生成本风险进而引发创业风险。而传统乡土文化中，家族成员往往共同参与经济活动，旧的代际分工中，由长辈向年轻一代传递劳动技能和经验，强调效率和稳定；而对于农村电商这种新型“小作坊”来说，家族成员的共同参与，尤其是长辈中父母亲的参与，一方面延续了稳定、高效、低成本的特点，更关键是形成了新的代际分工——既保留了长辈因“资历”而存在的权威，又构建了年轻人因工作能力突出而树立的新权威，提供了“新乡贤”“新农人”的培养机制。一方面老有所养、幼有所教、长辈威权的传统沿袭下来，另一方面，又夯实了乡村振兴的人才基础，让家庭和谐和乡风文明都有了落脚点。

统筹协调、提供有针对性服务的政府治理秩序

电商的繁荣发展也改变了政府的施政策略，和以往直接投钱、投项目扶持乡镇企业的策略不同，政府和电商创业者之间，虽然在产权和收益上都没有直接关系，但两者仍具有高度一致的目标，那就是“产业振兴”。地方政府并不独立设计财政转移支付下乡的项目或计划，而是在电商发展的重点环节和领域，提供有针对性服务。

比如大集镇政府在2013年前后，利用山东省光网改造试点的契机，对乡村进行光网改造；在2013-2016年间，大集镇接入互联网的平均增长率达114%，光纤入户数增长率达129%，这个速度远高于全国平均水平。

同时，镇政府将原来办乡镇企业留下来的厂房、庭院及其他闲置土地改建成服装加工厂或是电商产业园，缓解家庭式工厂生产空间不足的问题。该镇的电商产业园已成为山东省重点发展项目，入驻45家电商和服装生产厂，平均每家入驻企业的年产值均超千万。针对企业注册过程中的繁琐手续，涉及到工商、公安消防、金融等多部门的，镇政府专门成立“一站式服务”——大集镇淘宝产业发展办公室，帮助协调各类资源。

通过这些施政策略，政府在基层的影响力在回应百姓发展诉求的过程中得到强化，有效的乡村治理秩序得以落实。

读懂了这“三驾马车”，“曹县”人的幽默感便让人肃然起敬了，这里成了电商助力乡村振兴的科学范本，是市场、社会和政府形成有效合力的成功实践，为一些欠发达地区解决发展不平衡、不充分问题提供了素材。

农民日报·中国农网记者 韩 啸