老字号变身“新国货”强势崛起

“墨香”飘进年轻人心里

你可曾试过这样写毛笔字？不用蘸墨，毛笔上的墨水源源不断，书写畅快淋漓，一气呵成。在老字号荣宝斋的电商旗舰店里，一款名为“小管”的自来水毛笔，自从去年推出以来，就吸引了众多年轻买家。

“小管”只是荣宝斋电商旗舰店里众多畅销商品之一。“今年‘618’首日当天，我们在天猫上销售额比去年同期增长了130%。”荣宝斋电商旗舰店业务负责人谢天龙说。

2013年到2014年，高端礼品市场萎缩时，主营字画拍卖、文房用品并且主打高端市场的荣宝斋曾受此影响，业绩下滑。“集团领导决策，我们得调整转型，把电商做起来。”谢天龙回忆起当时的“危急时刻”。

2015年，荣宝斋上线主流电商平台。从高端市场走向电商，必须完成从曲高和寡到雅俗共赏的转变。最关键的一步，是抓住年轻人的心。

“比如我国传统的水墨画，意境非常重要，但现代年轻人比较心急，很多年轻人喜欢西方的写实风格，我们会结合年轻人的喜好，让他们一眼看上去先喜欢上，再慢慢开始了解传统文化。”他说。荣宝斋的设计团队选择从知名书画大家的作品中提炼出一些独特元素，融入一定的现代化审美元素后，形成独特的IP，“既保留一定的专业性，让专业人士看了不会觉得low（低端），也结合大众审美进行一定的调整，让老百姓看了也喜欢。”

电商平台也为老字号读懂年轻一代消费者的心思提供了有力的大数据支撑。天猫数据显示，荣宝斋旗舰店的消费人群以35岁到45岁的女性为主，这些“妈妈”一族上有老下有小，她们为全家人的消费决策并买单。

带孩子的妈妈担心墨汁洒在孩子身上后的清洗问题，荣宝斋便给这些客户提供定制化的独门墨汁清洗售后咨询服务。为方便快节奏工作中一些书法爱好者随身携带的需求，毛笔不能太重，他们还与匠人合作推出了内置墨囊。省去毛笔反复蘸墨的麻烦，像钢笔一样方便携带的自来水毛笔“小管”大获成功。

今年“618”，荣宝斋还推出了复兴传统家训文化的“家风”礼盒，用创新的礼品形式唤醒人们回归传统文化的诉求。谢天龙预计，今年荣宝斋电商销售额可达8000万元，比去年增长超千万。

“Z世代”青睐老字号新味道

进入5月，气温攀升，冷饮销售火热。叉车司机陈师傅身着棉服，每天进出冷库不下百余次。这些源源不断入库的新品，很大一部分准备出口海外。去年，大白兔雪糕已顺利进入加拿大、澳大利亚、新西兰等市场并广受欢迎。

为了紧紧抓住16岁到25岁的Z世代消费群，老字号品牌纷纷开启“逆龄”模式。做奶糖的大白兔创造出了奶糖味儿的雪糕、香水、沐浴乳，以阿胶闻名的同仁堂推出了面膜，酿了上百年老酒的泸州老窖也出了香水……老字号品牌玩跨界、做联名，打造出一大批新型概念网红产品，成功实现了“逆生长”。

从消费数据来看，对老字号的创新之举，Z世代相当青睐。在京东“618”期间，大白兔创新推出的香水和沐浴乳销量中，Z世代分别占据46%和41%；同仁堂的面膜销量构成中，Z世代购买量占比提升至23%。总体来看，京东“618”期间，“95后”购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%，远高于他们的父辈。

走近年轻人正成为老字号们公认的“逆生长”密码。以化妆品领域的老字号为例，谢馥春、孔凤春、美加净等国货品牌的“95后”粉丝占比已超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超越雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。在谢天龙看来，当代年轻人消费逐渐升级的同时，对国货和国潮风格有了更多认同，“他们爱穿汉服，爱用国货，相信书法、国画这些传统文化未来也会有越来越好的市场。”

赶“国潮”需融入现代生活

老字号与Z世代年轻消费人群在今年“618”上所触碰出的火花，背后既有“国潮美学”风尚，更有数智化社会供应链对老字号、国货品牌在创新升级上的助力。

“有些高价产品，从经营成本角度考虑，我们不可能去保有太大量的库存。”新零售下的预售玩法，解决了荣宝斋的这一困扰。“618”正式开售之前，京东、天猫都提前半个月启动了预售。谢天龙说，通过预售判断销量，能够帮助企业很好地提前组织生产，在扩大销售量、提升顾客体验的同时，稳住企业的资金链安全。

“618”已经成为众多品牌集中接受市场检验的大考。从近日多家电商平台的“618”预售和开售情况来看，大量中国老字号和新晋国潮品牌迅速崛起，国货商品强势爆发。

京东数据显示，从5月21日至6月8日，共有超过338个老字号品牌的销量翻番。五芳斋、光明、海天、云南白药、青岛啤酒等老字号占据了销量榜前列，由于恰好赶上端午节，五芳斋的销量同比增长超过10倍。

天猫数据显示，目前中国共有1128个老字号企业，其中近800家已经入驻天猫。2019年开始，天猫启动“新国货计划”以来，200余个曾经消沉的老字号品牌在天猫实现了销售额翻番。2020年，近60个老字号品牌在天猫销售过亿元。

通过与现代生活加快融合，这些老字号满足了消费者的多样化需求，也俘获了一大批年轻消费群体。值得注意的是，不管是北京的墨，四川的酒，还是江南的点心，抑或是广东的凉茶，老字号在不断推陈出新的过程中，都没有忘记传承传统文化的底蕴和古老的技艺，二者结合正开拓出更大的发展空间。（记者 孙奇茹）