老佛爷百货再下一城 本土化之路依然不好走

老佛爷百货近日宣布与深业上城合作，进军华南市场，这是其在中国开设的第四家门店。值得注意的是，老佛爷百货已进军中国市场多年，曾屡次喊出大步扩张口号，但其发展过程中仍有诸多不顺遂。业内人士普遍认为，在法国做得风生水起的老佛爷百货的中国本土化之路并不好走。

打造首家精选概念店

近日，老佛爷百货宣布与深业上城合作，在深圳开设首家老佛爷百货店。据悉，这将是老佛爷百货在中国开设的第四家门店，是其在华南开设的第一家店铺，同时也是该集团在中国的首家精选概念店。新店预计将于2022年第四季度试营业。

据老佛爷方面介绍，首家精选概念店将会引进更多新品牌，带给消费者更丰富的购物体验。在时尚空间的打造上，消费者也将体验到一个充满艺术、设计、可持续时尚和美学元素的“会呼吸的”时尚空间。

中国商报记者了解到，在商品品类上，该店和其他三家老佛爷百货的差别不大。店内仍将设置四大品类，包括国际设计师及轻奢品牌时装、时尚鞋履和配饰、美容/护肤品和特色餐饮。

不过在品牌的选择和体验上，深业上城的老佛爷百货还是以独具特色的产品来吸引消费者。据悉，这次老佛爷百货集合了创意臻选品牌的美妆区，以及其独有的EDIT跨品牌概念区。从此前开设的三家老佛爷百货店来看，老佛爷百货更偏向引进从未入驻国内其他商场的国内外小众品牌。在业内人士看来，深业上城的老佛爷百货将引进更多小众品牌，引进设计师品牌也将是其未来重点发展方向之一。值得注意的是，该店虽然是老佛爷百货的首家精选概念店，但在体量上，与此前三家店相比，该店的面积并不大。官方资料显示，深圳老佛爷百货精选概念店的总面积仅约4500平方米，而北京西单店面积为4.7万平方米，上海陆家嘴店2.5万平方米，贵阳花果园海豚广场1.15万平方米。可以说，与后三家店相比，深圳老佛爷百货精选概念店的规模是目前最小的。

不过这样的规划或许与深业上城目前的经营情况有关。据悉，深业上城自2016年开始运营以来一直不温不火。在业内人士看来，面对这样的局面，老佛爷百货以小面积店铺在深业上城试水，不失为一个稳妥的方案。

开店速度放缓

与深业上城的合作虽然让老佛爷百货再下一城，但事实上，老佛爷百货在中国市场的发展并非一帆风顺。

早在20多年前，老佛爷百货就进驻了北京王府井大街。但好景不长，由于亏损，开业一年后老佛爷百货从该地关店撤出。2010年老佛爷宣布计划在华开设10至15家门店，但后来却搁置了该计划。

中国商报记者了解到，老佛爷百货于1997年首次入华，那时正是中国市场上大众百货、商超崛起的时代，但老佛爷因定位高端、没有市场销量，无奈退出。

2013年，老佛爷百货卷土重来，在北京西单开出第一家老佛爷百货店。当时老佛爷集团高层还表示，要在中国再开16家店。2018年初，集团CEO Nicolas Houzé表示，新计划是在2025年前入驻中国6个大城市，开12家实体店，同时加速发挥电商渠道的影响力。

但如今，只有北京西单老佛爷百货和上海L+Mall里的老佛爷百货在营业。算上将在2022年春季开业的贵阳老佛爷百货和2022年第四季试营业的深圳深业上城店，总共也仅有4家店在营业。其若想在2025年完成开12家店的目标，将面临不小的挑战。

那么已开业的北京西单店和上海店反响如何？

记者走访老佛爷百货北京西单店发现，和位于西单商圈的其他商场相比，老佛爷百货的客流量相对较少。

上海老佛爷百货店也没有了2019年开业之初的热闹气氛。记者在一些社交媒体平台看到，一些关于上海老佛爷百货探店打卡的内容，时间还停留在2019年到2020年之间。

从销售业绩来看，公开资料显示，老佛爷百货北京西单店第一年亏损2000万港元，直到2016上半年才扭亏为盈。此后，该店也并未成为北京主流消费地标，业绩上更无法与北京SKP、三里屯太古里相提并论。

难成人气中心

虽然开店速度放缓、消费者反响平平，但业内人士普遍认为，和20年前相比，如今的老佛爷百货更懂中国消费者。

在法国本土，老佛爷百货以销售一线高端品牌为主，而二次进入中国市场的老佛爷百货并没有走重奢路线，而是将时尚摆在第一位，强调其高端小众的定位，以迎合中国千禧一代的消费需求。

中国商报记者注意到，无论是北京西单店还是上海店，店内所售品牌都涵盖优质本土品牌、法国及其他国际品牌，同时也设有轻奢、小众的多品牌区域。

引进设计师品牌、小众品牌是老佛爷百货的一大特色。记者走访老佛爷百货北京西单店看到，商场四层有很多国内设计师品牌，其中的很多品牌在电商渠道都无法找到货源。商场一层则囊括了箱包、眼镜等配饰在内的海外品牌集合店。此外，商场三层还设有专卖国际大品牌的老佛爷买手店。

不仅北京西单店，上海店、贵阳店和深圳店也都主打差异化品牌策略。可以说，这种策略迎合了千禧一代的消费需求，其小众的定位也让老佛爷百货与周边商业形成差异化竞争。但从北京西单店的现状来看，由于小众品牌的受众人群较小，其很难自成人气中心。

有消费者表示，老佛爷百货销售的轻奢品牌商品不够高端，小众设计师品牌又太冷门，价格还很贵，如不是遇到特别喜欢的商品不会考虑购买。

同时值得注意的是，引进设计师品牌、小众品牌，或已成为百货店、购物中心近几年发展营销的策略，雨后春笋般涌现的品牌集合店也会对老佛爷百货形成一定的冲击。

记者注意到，位于北京西单商圈的西单大悦城也推出了设计师品牌集合店，销售的商品以国内设计师品牌为主。北京SKP则推出商场自有的买手店，店内汇集各大国外潮牌、大牌。此外，今年诸如LOOK NOW这类单体潮牌集合店也陆续兴起，店内更是囊括了国内外诸多小众品牌。同时记者还观察到，时尚电商发发奇、Net-a-porter等也都销售国外设计师品牌商品。

记者搜索发现，在各渠道销售的小众品牌商品和老佛爷百货内的品牌已构成重复。有业内人士表示，随着千禧一代崛起，潮流集合店会越来越多，老佛爷百货主推的小众品牌概念也将不再是其独有优势。

“中国消费者仍处于重视品牌效应阶段，强调个性、新锐的小众品牌无法为老佛爷百货赢得更多客流。”有业内人士建议，未来老佛爷百货可适当考虑降低买手制比重，降低小众品牌比例。