今年“双11”国货美妆不敌国际大牌 低价竞争策略需反思

今年“双11”期间，国货美妆品牌中冲上天猫直播销量排行榜前十的仅有薇诺娜；在天猫销售额过亿元的34个品牌中，国货美妆品牌也只占了3个。今年“双11”，国货美妆品牌为何掉队？当“低价”和“流量”不再是国货美妆品牌的专属标签，它们靠什么冲击销量？

国货美妆品牌是否“赔本赚吆喝”

今年“双11”，美妆品牌之间的竞争愈演愈烈。从天猫的数据看，今年“双11”大战中，国货美妆品牌或“掉队了”。截至11月11日24时，天猫美妆护肤类目销量前十中的国货美妆品牌仅有薇诺娜，而此前由国货美妆品牌霸榜的彩妆类目，前十名中也仅有花西子和完美日记上榜。

以往在直播间以“高性价比”赢得关注的国产彩妆产品，今年“双11”的表现也有些失色。天猫彩妆预售成绩排名第一的雅诗兰黛，预售首日直播间观看量达到1151.5万人，此后平均每天的观看量在500万人以上；而国货美妆品牌中，流量最高的完美日记自营直播间的观看量仅为雅诗兰黛的1/5。

值得关注的是，今年“双11”，本该涨价的国货美妆品牌却打着“最狠”的折扣。“一边是原材料缺货压力，一边是‘双11’备货量压力。”一位广州化妆品代工生产商告诉中国商报记者，今年受停电、生产受限、原材料价格上涨等因素影响，很多品牌产品的原材料都处于缺货状态，这种情况下产品本应该涨价，但是遇上“双11”，涨价是不可能的，这部分损失或由品牌来承担。另外，“双11”期间产品需求加大，但是今年厂家没有那么多的存货，后续消费端或产生发货慢、退单等情况。

中国商报记者在小红书搜索关键字“薇诺娜不发货”，相关投诉笔记超过了8000篇。一位消费者向记者表示，本应该11月3日发货的产品，直到11月8日才发货，11月10日看的时候显示“在配送中”，但直到11月14日也没收到货。她怀疑商家利用虚假发货来刷销量。另外，不只薇诺娜，悦木之源等品牌也出现了上述情况。对此，记者致电询问薇诺娜母公司贝泰妮，对方未对上述问题作出答复。

薇诺娜为何表现突出

值得关注的是，在外资美妆品牌“霸榜”的情况下，薇诺娜靠啥杀出重围？根据天猫数据，截止到11月11日24时，薇诺娜的销售成绩在天猫美妆护肤类目排名第六，连续四年在“双11”期间上榜天猫美妆护肤类目TOP10。薇诺娜的母公司是今年3月上市的国内“功效性护肤第一股”贝泰妮，根据财报，其仅靠薇诺娜这一个品牌就将毛利率维持在80%以上。

美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，薇诺娜主打敏感肌与功能性护肤，能在品牌竞争中脱颖而出或得益于两点。首先是其主打功效护肤赛道，使用者中有64%都是90后，该群体既能做专业的“成分党”，又对国货美妆品牌的推荐热情较高。其次，薇诺娜在“双11”期间的营销力度非常大，除了在微博、抖音、小红书等平台投放广告，11月10日，薇诺娜品牌代言人舒淇还走进了李佳琦直播间。

此外值得一提的是，今年“双11”，参战经验不多的新锐国货美妆品牌虽然未能登上销量榜前十，但也取得了不错的成绩。在国际美妆品牌和国产传统美妆品牌的“夹击”下，它们能分得一杯羹实属不易。

中国商报记者梳理各品牌对外公布的战报发现，第二年参加“双11”的家用医美护肤品牌听研首日成交额为1605万元，同比增长1174.4%；溪木源今年“双11”销售额突破1亿元，同比增长947%；瑷尔博士“双11”全渠道成交额达到1.4亿元，其中天猫渠道成交额达到1.09亿元；华熙生物旗下护肤品牌肌活“双11”期间天猫销售额破6000万元，同比增长308%。以上品牌均聚焦功效护肤赛道。

“今年1月，《化妆品监督管理条例》正式实施，对功效宣称要求极为严格。这也意味着，敢做功效验证的产品将更有底气，消费者也会更加信赖。今年‘双11’，功效护肤品销售成绩亮眼或不是偶然，这些品牌多与知名中药制剂企业合作，或者以专业医学研究及临床数据为背书，未来或有更多的国货美妆品牌涌入功效护肤这个赛道。”孔思瀚表示。

低价竞争策略需反思

纵观今年“双11”国货美妆品牌的表现，其一直奉行的“低价策略”或已力不从心。中国商报记者梳理美妆品牌在“双11”直播间的折扣发现，国货美妆品牌的折扣均在3折以下，而国际美妆品牌的折扣主要在4-6折区间。

对国货美妆品牌来说，在原材料成本上涨的情况下仍陷入“价格战”，将拉低产品利润。丸美股份就在财报中表示，公司销售毛利率从第二季度的64%下滑到第三季度的57%，净利润从18%降为-18%。原因是在原料成本涨价压力下，公司为拓展线上直播，加大了配赠力度，导致眼霜等核心产品售价同比下滑了近28%。

业内人士均认为，经历今年“双11”后，国货美妆品牌要冷静思考与国际美妆品牌之间的竞争策略。“国货美妆品牌此前多依赖直播渠道，但是当国际美妆品牌也开始在直播渠道加大投入，流量成本随即上涨，国货美妆品牌目前中低端的产品定位无法长期与国际美妆品牌相抗衡。” 孔思瀚表示。

资生堂中国高管近期也公开对外表示，在护肤赛道，资生堂和中国品牌之间不存在直接竞争，目前在中国市场，还没有出现高端市场的竞争对手。

天勤品牌咨询CEO罗文琴表示，中低端美妆产品的消费忠诚度低，消费者对价格又相对敏感。在高营销投入下，这些品牌经常陷入低利润、甚至无利润的局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素，这种短期内无解的利润阴霾现状或将持续。