零食巨头火力全开 能否趁“双11”打一场业绩翻身仗

每年“双11”零食行业都会上演促销大戏。在线上流量去中心化、线下商超客流量下滑等特殊背景下，今年的“双11”对几大零食巨头更显珍贵。中国商报记者注意到，巨头们几乎火力全开。它们能借此打一场业绩翻身仗吗？

促销火力全开

一进入11月，三只松鼠官方微信公众号上就出现了各种促销海报信息。文章显示，今年“双11”，三只松鼠推出的折扣活动包括满139元减40元，满275元减100元，还择机送出“一年免费零食”等，并为众多“折学家”准备了花式应对宝典，立志要让所有消费者一秒成为“双11”高端玩家。

良品铺子官方微信公众号也展示出各式“暴风扫货”规则，包括网红零食一折起、蛋黄酥买一赠三等，并公布于11月1日-11月11日进行产品的直播开抢。

此外，百草味官方微信公众号显示，11月3日-11月11期间，每天12点，11.11元秒杀爆款商品。来伊份官方微信公众号也显示，“双11”期间公司推出了覆盖来伊份全国门店的活动，活动规则包括全场满199元减50元，满109元减20元，单笔消费满258元还可获赠摩托YIZAI/滑板YIZAI等。

截至目前，几大零食巨头“战绩”如何？三只松鼠方面发给中国商报记者的“战报”显示，三只松鼠“双11”首日坚果销量位于天猫坚果品类第一，且远超第二名至第十名之和，并取得了40%的同比增长。不过，截至记者发稿，其他零食巨头并没有发来战报。

深圳中为智研咨询有限公司研究员刘伟光对中国商报记者透露，根据调查，今年“双11”零食行业的促销力度更大，主要表现为各种折扣和红包相结合的方式。对这些零食巨头而言，降价不仅可以保持品牌粘性，还可以吸引流量，同时更能清理库存，以期后续推出更多产品。

战略定位专家，九德定位咨询创始人徐雄俊也对中国商报记者透露，今年“双11”零食巨头的促销力度比往年只增不减。一方面消费端都在等“双11”等节点以低价囤货，另一方面今年零食行业围绕流量的竞争愈发激烈，零食巨头即使牺牲利润也要保住流量。目前来看，价格战、流量战、促销战仍是今年“双11”零食行业的主题。

某券商食品饮料行业分析师王明义（化名）对中国商报记者表示，从企业宣传力度、社交平台推广力度、费用投放等方面看，今年“双11”对几大零食巨头而言都非常重要。“相比今年平日里的‘蛰伏’，几大零食巨头在‘双11’重新加入到价格竞争中，再次让利给消费者。”

业绩能否翻身

几大零食巨头对今年“双11”青睐有加的原因是什么，其又能否趁机打一场业绩翻身仗？

王明义对中国商报记者介绍，一直以来，“双11”对零食企业都很重要。一方面，11月本就是休闲食品的消费旺季，大家会趁机囤货；另一方面，临近年底，企业也想趁机冲业绩。

今年在线上渠道去中心化和线下商超客流量下滑背景下，零食行业整体增长放缓。三季报显示，几大零食巨头业绩增速多有下滑。此时的“双11”对他们的重要性不言而喻。

食品行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，在业绩不景气的背景下，零食巨头会尽全力利用有限的资源冲业绩，而消费端也会期待更优惠的价格，这导致了今年“双11”有了更多看点。

王明义透露，今年的日常消费中，线上流量的去中心化对零食巨头造成了不小的冲击。三只松鼠更是主动缩减了线上的费用投放，主动向线下分销渠道转型。而“双11”的来临对头部品牌而言是一大利好，其纷纷重新拿出大量资金投放线上，抢回了一些市场份额。因此，今年的“双11”大战对几大零食巨头而言可谓是一场“集中攻坚战”。

刘伟光也认为，“双11”一直都是重要的消费节日和企业品牌传播的窗口。而今年三季度零食市场消费不景气，四季度又是零食的消费旺季。几大零食巨头早已摩拳擦掌，准备各种消费促销形式、各种宣传文案。它们不仅想通过“双11”冲业绩，更希望借此机会增强消费者对自己品牌的认知度和忠诚度。

值得注意的是，当前的零食巨头还面临上游成本上涨的压力。此前的10月21日，洽洽食品公告表示，对公司葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等。

一边是成本不断上涨，一边是密集的促销活动，零食巨头如何权衡？王明义透露，除了提价以外，零食巨头还有其他办法应对成本压力。例如之前巨头推出的每日坚果产品每小袋容量为26克，每箱780克，后来缩减成每小袋25克，每箱750克，这本身就是零食巨头应对成本上涨的途径之一。实际上，目前行业竞争激烈，多数零食企业对提价还是较为谨慎的。

零食巨头能否借“双11”打一场业绩翻身仗？王明义认为，今年“双11”几大零食巨头有望再创新高，一方面比平时更大力度的宣传和促销对其销量提升有直接促进作用；另一方面“双11”期间，消费者主动搜索行为增多，这对品牌力更强的龙头企业更有利。

刘伟光则坦言，尽管零食巨头已全力出击，但目前来看消费市场还没有表现出太大的参与热度。况且当前零食市场竞争激烈，几大巨头都很难从对手那里夺取市场份额，要真正实现销售业绩的大幅提升并不现实。