会员制商超成零售巨头必争之地

□ 会员制商超的商品采购是买断和经销模式，会员制商超可以直接采购全球最具性价比的商品并且自己管理库存，不用过于依赖供应商。

□ 会员制商超用会员资源与上游供应商议价并获取更好的商品和价格回馈消费者，反过来又吸引更多付费会员，形成良性循环。

近日，家乐福首家会员店在上海开业，宣告其正式涉足会员制零售业。然而，本该是开业大吉的家乐福会员店却过得并不如意。该店开业首日便在网上发布了一封特殊的“道歉信”，信中直指竞争对手涉嫌“二选一”，向供应商施压，迫使供应商回购并买空店内相关商品，使得不少会员无法在该店正常消费。事件引发热议。

目前，事实真相尚不清楚，但事件背后反映出的行业热点话题值得探究。近年来，会员制商超竞争激烈，背后的商业逻辑支撑是什么？会员制商超为何成了零售巨头的必争之地？会员制业态对零售业格局会产生什么影响？

“近年来，会员制商超已经站上了行业风口。”中国连锁经营协会会长裴亮认为，这是疫情之下的传统零售业为应对线下销售增长乏力的破局之举。新冠肺炎疫情暴发以来，零售业尤其是传统大卖场受疫情、线上销售分流、转型进度放缓等因素影响导致经营状况不佳，各零售品牌需要借助新模式打开增长空间。在经历了大卖场改成社区购物中心、社区超市等一系列尝试之后，它们发现会员店的会员制模式似乎更适合当下零售市场的新形势。

数据显示，2020年国内连锁百强销售规模同比下降7.2%，很多业内人士也宣称传统商超的利润下滑了两到三成。反观付费会员制业态，在近几年的表现可圈可点，与传统商超形成了鲜明对比。“这个曾经被看不上的细分市场，如今成了某些传统商超企业的救命稻草。”毕博消费品及零售行业咨询总监韩青卓表示。

随着2019年美国最大的连锁会员制仓储Costco在上海开设的大陆首家会员店受到消费者热捧，强大的示范效应更让各品牌跃跃欲试。事实上，如今的会员店模式已逐渐成为零售企业新的盈利增长点，除了Costco、山姆等老牌会员店外，物美、盒马、家乐福等也纷纷涌入这一赛道。

韩青卓表示：“会员店商业模式早在1995年左右就已在国内出现，但由于这种业态的门槛较高，在之后的20多年里只有几家企业入局，竞争并不激烈。”最近5年，传统商超之间的竞争进入白热化，不仅销售规模出现了下滑，利润也大不如前。

“传统商超的痛点在于前端商品的同质化严重，以及后台盈利模式的制约。”裴亮分析，传统商超的供应商是通过通道费管理库存，因而资金实力雄厚的供应商就能在各大超市铺货，占领货架。而会员店的商品采购是买断和经销模式，会员店可以直接采购全球最具性价比的商品并且自己管理库存，同时由于会员费有效充实了企业收入，因此会员店不用过于依赖供应商。可以发现，各会员制商超的货架有各自的特点，商品更新奇、更多元，价格也更实惠。

韩青卓认为，一方面，会员费可以作为门槛，帮助企业筛选出优质顾客；另一方面，付费会员制帮助零售企业在会员有效期内有效地锁定顾客，提高顾客黏性。此外，会员制零售企业可以用会员资源与上游供应商议价并获取更好的商品和价格回馈消费者，反过来又吸引更多付费会员加入，从而形成良性循环。“同时，会员消费者的行为会被完整留存，因此零售企业也可通过大数据精准分析预测。”韩青卓说。

裴亮表示，从实践角度出发，会员店的商业逻辑更加先进。会员店把会员需求作为唯一导向，在满足会员需求基础之上，用全球采买的商品迎合消费者多元需求。

不过，当会员制的商业逻辑被验证可靠之时，问题也随之而来。首先可能出现的问题就是盲目投资。“目前，不少企业挤上这条赛道，有些只是简单模仿商业模式，可以预见未来会有更多品牌入局，竞争也会愈加激烈。”裴亮认为，在会员制商超的成长期，将不可避免地迎来更多资本，但不能简单模仿、开展同质化竞争，想要取得长远发展还应该构建起自己的后台供应链以及服务能力。

其次数据安全问题也应重点关注。韩青卓表示，会员制零售企业掌握了大量消费数据，因此更应该注重保护消费者个人信息，防止过度收集用户信息、大数据“杀熟”等问题出现，应该让优质数据更好地服务消费者，通过不断优化会员制商超的体验感来强化消费者对会员制商业模式的认可和口碑。