Hoka one one体验店落户上海 能否玩转中国市场

近日， Hoka One One全球首家直营品牌体验店落户上海。据了解，作为高端跑鞋品牌，其主要通过社群来进行营销。但在中国市场，面对众多跑鞋品牌的竞争，HOKA ONE ONE 胜算几何？

本月开三家店

据悉，该店位于上海市静安区吴江路四季坊，店内主要展示城市路跑、户外徒步与越野等不同领域的产品。为了呼应店铺的设计主题“飞行”，店内顶部的照明设备采用飞鸟造型，可以伴随音乐律动自由起伏。另外，该店还打造了沉浸式的户外体验，店内正中央设有四块包围式可移动的巨型曲面屏和跑步机，当消费者在跑步机上试跑时，即可模拟真实的户外跑体验。另外，店内还设置了运动补给装置、休憩空间以及私人化储物设施，提升消费者的消费体验。

Hoka One One方面向中国商报记者表示，截至今年10月末，品牌将在上海完成三家线下直营门店的布局，协同构建从线上到线下的新零售整合体验。未来品牌还会有更多线下门店计划，并继续推出更多重磅新品与限量单品。

公开资料显示，Hoka One One于2009年在法国创立。其产品的标志性特点是超厚缓震中底，被称为“跑鞋中的松糕鞋”。

在品牌创立早期，其产品面向的人群主要是专业马拉松跑者及公路赛、越野赛和铁人三项运动员。2013年，Hoka One One被美国户外运动服饰集团德克斯（Deckers）收购，后者是知名雪地靴品牌UGG的母公司。

今年7月，德克斯发布2022财年一季度财报，在截至6月30日的三个月中，集团整体销售额同比增长了78%，达到5.047亿美元。其中，Hoka One One的营收从去年同期的1.09亿美元增长至2.131亿美元。

主打社群营销

作为高端跑鞋品牌，Hoka One One主要通过社群来进行营销。据悉，该直营品牌体验店将长期组织举办各类跑团活动，以月度为周期不断更新社群线下体验，并邀请精英运动员、会员、跑团社群代表等不同领域的人士，带来故事分享和运动指导建议。店内还设有跑者专属照片墙，提升会员的归属感与凝聚力。

一位不愿具名的行业分析师向中国商报记者表示，高端的运动品牌在进入中国时主要通过社群营销来精准定位消费者。对于有消费能力的跑步爱好者而言，社群会带来更多归属感以及品牌认同感，这种营销方式在一定程度上比投放大量广告或者请明星代言效果更好。采取这种方式的品牌有很多，比如露露乐蒙（lululemon）、美津浓（Mizuno）、欧布斯（Allbirds）等。

Hoka One One在线上也有社群营销。中国商报记者在其官方公众平台上发现，该品牌为会员设立了会员中心，在会员中心的页面，有品牌资讯、线下活动、跑者社区等专栏。在线下活动专栏，该品牌会发布位于北京、上海、深圳、广州、成都、东莞、佛山等地的试跑活动，通过让当地的跑步爱好者报名参加试跑活动来免费试穿产品，体验完整的热身、跑步、拉伸、补给等流程，并让跑者填写问卷、分享试穿体验，这样可以快速直接地观察、了解消费者感受。

另外，在跑者社区专栏，会员可以分享跑步故事、也可以交流产品体验、参与官方组织的主题交流活动，这增加了会员之间的互动性，也在一定程度上增加了会员对品牌的忠诚度。

例如，今年3月，Hoka One One发布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋，这是其首次针对中国市场推出的跑鞋，售价为1199元。Hoka One One鼓励购买此款产品的消费者在平台发布“羚云令”，即产品的晒图以及使用产品的感受。

能否玩转中国市场

虽然Hoka One One的社群营销办得有声有色，但在中国跑鞋市场， 该品牌也面临一定的压力。高端跑鞋品牌中，On昂跑、索康尼等品牌正在“步步紧逼”。据悉，今年9月，瑞士高端跑鞋品牌“On昂跑”在纽交所挂牌上市。

On昂跑于2010年在瑞士苏黎世创立，创始人有三届前世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）与两位跑步健将大卫·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科佩提（Caspar Coppetti）。  

2018年，On昂跑正式进军中国市场并在上海设立中国区总部。2019年，世界级网坛名将罗杰·费德勒（Roger Federer）宣布以投资人及合作伙伴身份加入On昂跑。

如今该品牌在上海、深圳、成都、北京等地开设店铺，且店铺位置大部分位于高端商圈。例如北京SKP、深圳万象城等。

高端跑鞋品牌索康尼（Saucony）今年也有新动作。今年5月，索康尼成为BMW越山向海人车接力中国赛的金牌合作伙伴，时间为三年。索康尼为赞助的每位选手提供全套跑步装备，包括跑鞋、服装和配件。据悉，选手们普遍穿着索康尼竞速系列跑Endorphin Pro啡鹏2代和Endorphin Speed啡速2代。

同月，该品牌还开设了首家2.0形象店——上海港汇恒隆广场店，进一步升级店铺服务。

还有品牌跨界推出高端跑鞋。例如户外品牌北面（The North Face）于今年2月发布了旗下首款越野碳板跑鞋Flight VECTIV。该跑鞋使用3D碳板鞋底和TPE（热塑性弹性体）材质鞋床，售价1898元。

本土的运动品牌也在不断推陈出新。今年9月，安踏品牌发布了C202 GT马拉松竞速跑鞋，这是首款搭载安踏氮科技的专业跑鞋，售价999元。安踏集团鞋采购高级总监朱双虹向中国商报记者表示，研发团队攻克了氮科技发泡成本高、量产难度大的行业痛点，率先实现了在该科技应用方面的高效量产，并通过搭建全新的氮科技平台，实现多种专业运动类别的多个产品品类的全覆盖。

特步则于今年3月推出了160X 2.0、300X 2.0、160X PRO三款跑鞋。其中160X Pro为马拉松竞速跑鞋，2020年南京马拉松赛场上，彭建华穿着这款跑鞋以2小时08分50秒的成绩夺得冠军。该款跑鞋价格上探至1199元。

不可否认，中国跑鞋市场的竞争相当激烈，Hoka One One能否玩转中国市场？中国商报记者将持续关注。