中老年奶粉市场竞争悄然升级 但百元价格段难突破

随着婴幼儿奶粉生意越来越难做，众多奶粉从业者将目光转向了中老年市场。中国商报记者最近在一些超市、母婴店、电商等渠道采访发现，中老年奶粉生意日趋红火，众多大品牌已然开始布局，降糖、降脂、鱼油、益生菌、玻尿酸等概念抓人眼球。但目前中老年奶粉产品最终成交价仍较低，百元价格段难突破。

奶粉生意盯上中老年人

“中老年奶粉的展柜确实比之前大了一些，前来购买中老年奶粉的消费者也比以前多了。除了有买奶粉送父母的年轻消费者，很多中老年群体也来超市给自己选购奶粉。”北京市西城区某沃尔玛超市的工作人员对中国商报记者介绍。

中国商报记者了解到，在此超市，之前中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麦片等其他营养类食品在同一展柜，展柜面积较小，产品数量也有限，而如今超市有两个展柜专门摆放中老年奶粉。

不久前，在北京市东城区的一家物美超市内，中国商报记者还看到，有专门的导购人员推广中老年奶粉。在超市门口设有“雀巢怡养零售区”，有专门的机器摆放雀巢怡养各个价格段的中老年奶粉，机器上还有营养知识问答，消费者可以免费领取试用装。“最近，雀巢在大力度推广其怡养中老年奶粉，知识问答是为了进行消费者教育。”现场工作人员对中国商报记者透露。

中国商报记者从线下超市和淘宝、京东等线上平台了解到，目前中老年奶粉市场品牌众多，不仅包括伊利、蒙牛、君乐宝、圣元、飞鹤、雀巢、美赞臣等大品牌，还有一些地方小品牌。

实际上，近来龙头品牌都在中老年奶粉市场不断加码。例如，今年7月，雀巢在中国市场上市了一款“蓝帽子”中老年奶粉，怡养氨糖钙奶粉；8月，蒙牛雅士利针对中老年人常见健康问题全新推出“悠瑞”高端中老年奶粉；君乐宝旗下中老年奶粉系列“馨意”也于8月铺货上市。

母婴店也想分一杯羹

值得注意的是，除了商超和线上中老年奶粉市场扩大，一向专注5岁以内宝宝生意的母婴店也将目光转向了中老年市场，企图分一杯羹。

多位母婴店主对中国商报记者介绍，之前母婴店的人群定位主要为5岁以内的宝宝，业务涵盖宝宝奶粉、纸尿裤、益生菌、营养补充剂等。而2019年以来，不少母婴店加码了儿童奶粉业务，去年下半年至今年以来，它们又盯上了中老年奶粉市场。

“之前中老年奶粉的主要销售渠道是线上电商和线下超市，母婴店不太看重中老年奶粉，因为其利润比婴幼儿奶粉低很多。如今人口出生率下滑，婴幼儿奶粉生意不好做，母婴店也开始发力中老年奶粉业务。”福建省某母婴店主李琳丽（化名）对中国商报记者透露。

希蜜贝贝品牌创始人王景宣也对中国商报记者表示，母婴店中老年奶粉业务扩大主要有两方面原因。一是之前会销等保健品宣传渠道教育了中老年消费者，使得中老年奶粉需求变大，而后会销渠道发展势头减弱，很多中老年人群想买奶粉就会来母婴店咨询，这拉动了母婴店中老年奶粉生意增长；二是从供给端来看，奶粉品牌和母婴店都在大力宣传推广中老年奶粉，尤其母婴店受限于客流量下滑，需要寻求新的业绩增长点，这带动了市场的火热。

母婴连锁门店湖南爸爸爱孕婴童有限公司董事长唐利对此表示认同。他对中国商报记者提到，一方面，去年新冠肺炎疫情暴发后，消费者尤其中老年消费者更加注重健康营养，加大了奶粉等乳制品的消费；另一方面，当前母婴店客流量下滑，母婴店主纷纷转向儿童奶粉、中老年奶粉等领域寻求突破，随着各市场主体对中老年奶粉的宣传力度不断扩大，预计未来市场会有一定程度的扩容。

百元价格段难突破

值得关注的是，中老年奶粉市场整体转热，各种新概念抓人眼球。但产品零售价仍较低，新卖点真正被消费者接受尚需时日，当前的中老年奶粉市场仍难破百元价格段。

中国商报记者在京东等平台搜索中老年奶粉获悉，目前的中老年奶粉卖点层出不穷，除了传统的高钙、高铁、高硒外，还有添加鱼油、益生菌、多种维生素等概念。此外，市场上还有专门的低糖、低脂中老年奶粉。唐利透露，目前市场上出现了很多主打降糖、降脂、有利于心脑血管等概念的中老年奶粉。王景宣也透露，还有一些中老年奶粉品牌主打有利于骨骼健康、添加DHA（俗称脑黄金）等，甚至还有添加玻尿酸的中老年奶粉问世。

只是，目前中老年奶粉的价格并不高。中国商报记者在北京市多家超市了解到，中老年奶粉主流产品每罐容量大多为800-900克，定价多在100元以下。据销售人员透露，前来购买几十元一罐产品的消费者居多。唐利认为，目前市场虽有很多定位高端的功能性奶粉出现，但其消费者更多是有特殊需求的人群，普通消费者购买意愿并不高，中老年奶粉价格走高并不容易。

王景宣透露，中老年奶粉市场尤其母婴店渠道的中老年奶粉市场有个硬伤，那就是百元线很难突破。在母婴店，经过打折促销后，中老年奶粉的最终成交价多在每罐100元以下。而在会销渠道，有中老年奶粉能卖到几百元一罐的高价。

唐利也认为，虽然中老年奶粉和儿童奶粉都是母婴店的转型方向，但后者有足够的存量消费者，母婴店三段奶粉消费者经过简单引导则可成为儿童奶粉的用户。而中老年奶粉目前市场教育尚处于初步阶段，虽然市场规模有增长，但增速远小于儿童奶粉。