娱乐明星屡“塌房” 奥运明星成品牌新宠儿?

东京奥运会引发的新一轮体育明星代言热持续引人关注。在娱乐明星频频“爆雷”的当下，越来越多的企业开始选择与奥运明星展开合作。

奥运流量催生代言

以9.83秒刷新百米亚洲纪录的“飞人”苏炳添，自8月10日至今拿下四项代言：小米、袋鼠妈妈、七匹狼和康比特。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军表示：“苏炳添这种奋斗拼搏、追求极致的精神和小米的品牌精神完全契合，我非常高兴能邀请到他出任新的代言人。”

自东京奥运会开赛以来，我国奥运健儿不断取得佳绩，企业也开始行动寻找代言人。8月1日，特步宣布女子铅球冠军巩立姣正式成为特步体育代言人；8月8日，镁信健康旗下医疗支付平台药康付宣布女子帆板冠军卢云秀出任镁信健康首席健康官；8月16日女子重剑个人赛冠军孙一文成为Kappa品牌运动大使，8月23日成为Olay品牌大使……

微博等社交媒体上掀起了网友自发为奥运冠军找代言的风潮，“找奥运健儿代言不香吗”“希望运动员多一些代言”等话题的阅读量均超过2000万。谌利军拿下男子举重67公斤级比赛冠军后，网友表示“这么励志逆袭的人生，希望更多品牌方能够关注”。之后，平安健康险迅速邀请谌利军成为健康大使。

针对奥运健儿的代言热现象，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事总经理崔燕振对中国商报记者表示：“流量催生代言，人气高、国民好感度高的运动员更容易获得代言，网友声量会助推品牌与运动员之间的合作机会，提高品牌的大众好感度，从而有利于品牌将其沉淀为社交资产。”

崔燕振表示，品牌在选择奥运明星作为代言人时，更关注运动员形象与品牌特质的契合度，可以深入挖掘运动员健康、阳光的形象，拼搏精神等美好特质与品牌价值观的深度绑定。奥运明星的荣誉、品质、形象是商业代言中最有价值的无形资产，品牌选择体育明星代言也更加安全和保险。

商家提前“押注”

奥运选手汪顺于7月30日获得男子200米混合泳冠军，并于当日成为曼秀雷敦男士助言人。实际上，早在今年5月，厨具品牌欧琳就已官宣汪顺成为品牌代言人，在汪顺奥运夺冠后，欧琳第一时间送上祝贺，并表示“把像汪顺一样的中国体育健儿身上拥有的自强不息、超越自我的奥运精神融入产品生产、研发”。

“押注”成功的不止这一家企业。7月14日广汽传祺宣布苏炳添成为旗下轿车品牌传祺影豹的代言人，8月1日苏炳添打破亚洲百米纪录，传祺影豹借势上市，收获一波关注。

广东省佛山市新恒隆陶瓷有限公司于2017年签约重剑运动员孙一文成为其代言人，在本届奥运会上孙一文斩获女子重剑个人赛金牌，为中国代表团收获第三枚金牌，新恒隆陶瓷也因此提升了品牌知名度。该公司销售总监廖安华告诉中国商报记者：“2017年我们的董事长罗浩彬选择签约孙一文，首先是因为在2017年公司建了新厂，准备走品牌化路线，所以考虑要选择一个形象代言人。当时孙一文是击剑全运会冠军、奥运铜牌得主、世锦赛冠军，击剑项目对商界来说（其含义）是‘剑锋所指，所向披靡’，有正面向上的形象；而且从个人角度来说，孙一文形象青春靓丽、英姿洒脱，这对于我们的产品以及企业文化来说，都是一个很契合的形象。”

不仅如此，“押注”成功的企业更有可能借此完成一场品牌形象“翻身仗”。7月中旬韩束品牌因代言人吴亦凡私生活问题而受到形象波及，7月23日奥运会开幕后，韩束以中国国家游泳队官方合作伙伴的身份展开品牌营销，并在7月末国家游泳队共收获3金2银1铜后，迅速提升了品牌好高度，扭转企业负面形象。

企业为何会选择提前“押注”？崔燕振表示，众多企业在奥运会开始前纷纷启动“金牌战略”，签约运动员、赞助国家队，企业“押注”的是运动员，更是对中国体育未来发展的强大自信。一旦押中，将为品牌带来可观的效益与回报。奥运会作为世界级体育赛事聚集全球关注，中国运动员更是受到国内和国际的广泛关注，运动员的成功将为品牌带来价值提升。

奥运明星会取代娱乐明星吗

7月31日，吴亦凡因涉嫌强奸罪被批准逮捕；8月13日，张哲瀚被中演协进行从业抵制；8月27日，郑爽因偷税漏税被罚款2.99亿元……娱乐明星频频曝出的失德违法行为，使不少合作企业形象受到负面影响。在这种情况下，奥运明星会取代娱乐明星成为企业新的代言“宠儿”吗？

廖安华告诉中国商报记者，体育明星通常不会有过多的负面花边新闻。企业签约时会考虑风险因素，而体育明星这方面风险比较小。此外，廖安华还表示，公司在商界是一个勇争冠军的心态，所以会优先选择体育明星。

崔燕振则表示，品效永远是企业追求的两大方面，在奥运明星和流量明星之间选择代言人，是品牌在不同发展阶段根据需求进行的选择。奥运明星健康、阳光、拼搏的特质，取得的优异成绩，以及国民好感度高等，是成为企业选择其作为代言人展示品牌形象、阐述品牌价值观的因素。而强大的粉丝基础是品牌选择流量明星提升效果的一大考量因素

即使奥运明星的商业价值正在被越来越多的企业看到，但依旧不及文娱流量明星的代言数目多。据不完全统计，目前为止“亚洲飞人”苏炳添共有八项长期品牌合作代言，体坛“顶流”中国女排的队长朱婷有六项代言。而前段时间，流量明星吴亦凡因触犯法律而停止的代言合作有15项，张哲瀚则涉及26项代言。不仅如此，一些体育运动品牌所邀请的代言人也大多为文娱流量明星，体坛明星的代言数量依然较少。

奥运明星的代言之路难在哪里？崔燕振表示，在役奥运明星商业活动受统一管理，个人商务不能和集体商务有冲突；同时在役奥运明星的主要精力和时间还是应该在训练及比赛中，这两道门槛就把大部分企业挡在了门外。受到成绩优劣、运动生涯长短等多种因素的影响，高昂的商务代言很多时候会集中于热门的竞技项目和少数人气选手身上。同时，奥运明星退役后不再出现在大赛赛场上，如果没有做到很好的商业化转型，就会消失在了公众视野中，商业价值非常不稳定，其商业周期就会比较短。

不过也有商家表示会继续合作奥运明星。廖安华告诉记者，孙一文夺金后，公司做了一些关于奥运冠军周、京东旗舰店宣传展示、公司年会等的宣传策划，后面陆续还会跟孙一文有所合作，以提升品牌知名度、影响力，从而带动产品的销售。“我们会继续考虑孙一文合作，而且是长期的。”廖安华说。