国货悄然崛起，都是谁在买？

如今，嘴里吃着“大白兔雪糕”，身上穿着“李宁”的国潮服饰，脸上用着“花西子”的彩妆，消费新国货已然成为时代潮流。

国货崛起背后的原因是什么？这究竟是一个周期性的现象，还是大势所趋？近日，《工人日报》记者对此进行了调查。

国货正在崛起

前不久，鸿星尔克为河南灾区捐款5000万元的事件在网络上发酵。众多网友点赞鸿星尔克，并争相购买其产品。

实际上，抢购国产品牌已不是新鲜事。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,是海外品牌的3倍。今年6月，消费内容社区“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》则显示，今年“618”，越来越多的消费者的购物车，正在被新国货“承包”，新国货已然成长为新消费的新主角。

比较有代表性的是美妆领域。近年来，越来越多的国货美妆品牌受到消费者青睐。2018年底，华熙生物与故宫博物院联合推出的“润百颜·故宫口红”，一经问世就刷爆社交平台，一度“一支难求”，火到脱销。

诞生仅4年，花西子便已逐渐成长为国货彩妆标杆品牌。花西子自创立起，就提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位，即坚持在东方审美体系下，打造有“花西子”特色的产品及内容。据天眼查显示，截至8月1日，花西子母公司已申请55项专利，其中44项已公开发表，位居国货彩妆之首。

值得一提的是，国货不仅被越爱越多的国民喜爱，在国外也受到欢迎。有数据显示，2021年上半年，我国的服装出口总额达到715亿美元（约合4622元人民币），同比增长40.3%。

“Z时代”青年成消费主力

复旦大学教授蒋青云解读说：“新国货消费潮的兴起，主要因素是新一代消费者。这些消费者成长在一个物质相对比较充裕的环境里，更在意的是产品本身是否符合心意、个性以及社会交往需求。因为就近供应的原因，北上广深等城市本土品牌占有的机会更多，看起来是新国货浪潮，实际上也是在比较当中形成的更具性价比的结果。”

有专家表示，国内消费主力群体出现了迭代，更具支付能力也更有个性的“Z世代”（指1995~2009年间出生的人）走向了舞台中央，与过往的几代年轻人相比，这代人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌。他们对国际品牌并没有过去几代人那种“仰视”的态度。

记者采访了多名00后在校大学生，其中多数人表示：“国货不见的比国外的差”“国货物美价廉”“国货的包装越来越符合年轻人的口味”。

值得买科技有关负责人表示，新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景，是中国消费市场正在发生的重要变化。例如，在“个人生活”尤其是职场生活场景当中，新国货品牌则带来了更加丰富的品质选择，满足了消费者对美好生活的向往，走出了一条与传统品牌不同的道路。

中国科学院大学传播学院教授张增一认为，国潮成为一种流行的文化趋势，将中国元素和新时代元素相结合，蕴含了很多民族文化，也正因为如此才吸引了拥有强大文化自信的年轻人。

认真打磨产品才能“长红”

面对新国货的崛起，有人为此拍手叫好，也有人质疑是营销炒概念。以美妆为例，有业内人士指出，不少新国货品牌在通过出奇制胜的营销策略赚得一桶金后，就将重点放在扩大销售渠道及提高品牌形象上，然而低研发、高营销的运营模式始终无法打破国产美妆品牌中低端的定位。

不过，记者注意到，近日，完美日记、花西子相继建造产品研发生态体系，旨在不断增强国货美妆品牌竞争力。8月2日，完美日记母公司逸仙电商与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，双方共同组建联合实验室。8月12日，花西子母公司宜格集团全新综合研发中心正式投入使用。

专家指出，国产美妆品牌想要走得更稳、更远，必须不断输出有技术含量的美妆创新和研发成果，才能增强自身品牌竞争力。

此外，一些新国货品牌在营销上也出现了问题。钟薛高因66元一支的雪糕太贵引发讨论，蜜雪冰城被媒体爆出食品安全问题，元气森林产品宣传玩“0糖”的文字游戏引发网友质疑……

对此，张增一表示，一些新国货品牌赶上的是消费主义浪潮的持续高涨。新国货品牌的一大特点就是诞生时间短、品牌势能相对低。从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到，在传播上，他们更加注重内容营销、社交种草。

张增一认为，在互联网时代，相比以往品牌传播周期长、反馈不及时的状况，如今用户通常在一周内就能对产品质量做出反馈。靠短期营销和流量运营只能取得一时的佳绩，大浪淘沙后，只有那些认真打磨产品、用心聆听消费者心声、专注品牌价值的国货品牌才能“长红”。