阿迪达斯在华收入大幅下滑 国产运动品牌能否趁势崛起

近日“阿迪达斯在华收入下跌16%”的消息引发关注。今年二季度，大中华区是阿迪达斯唯一一个收入负增长的地区，收入只有10亿欧元。相比之下，国产运动品牌安踏、李宁等频传捷报。国货运动品牌逆袭的机会来了吗？

阿迪达斯在华受挫

今年二季度财报显示，阿迪达斯营收达到50.77亿欧元，同比增长52%，营业利润达到5.43亿欧元，扭亏为盈。这两项指标都高于分析师预期。

但阿迪达斯各区域市场发展却很不平衡。北美地区营收同比增长87%；EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）同比增长99%；拉丁美洲同比增长230%；引人关注的是，亚太地区增速却只有66%。其中大中华区收入只有10亿欧元，同比下降16%，这也是阿迪达斯当季唯一一个收入负增长的地区。

实际上，大中华区一直是阿迪达斯看重的市场之一。即便在去年全球新冠肺炎疫情最严峻的时候，这里也是其唯一一个保持正增长的市场。在今年3月公布的“新五年计划”中，大中华区被列为阿迪达斯三大战略重点市场之一，其中北京和上海是大中华区两大全球重点城市。

对此，阿迪达斯方面解释称，集团的确看到现在大中华区的市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。然而，集团也有信心市场会再次回归平衡。其首席执行官卡斯珀·罗斯特德对外表示：“我们看到了在华业务出现的不稳定性，但我非常确信，今年在华业务将取得非常大的成功。”

除了对中国市场满怀信心，阿迪达斯对全年业绩也进行了积极展望。阿迪达斯预计其全年收入将上涨20%，下半年收入增长7%。

事实上，除了阿迪达斯，国际体育品牌巨头耐克的在华业务同样受挫。财报显示，在截至5月31日的三个月里，耐克在大中华区的销售额为19亿美元，没有达到22亿美元的预期水平。美国投资研究机构晨星公司报告显示，今年4月，阿迪达斯、耐克的天猫旗舰店销售额分别同比下滑78%、59%；而国产运动品牌李宁、安踏的天猫旗舰店销售额显著增长。

国产运动品牌受青睐

相比之下，国产运动品牌的销售却“热火朝天”。比如在今年7月的河南洪灾中一捐成名的鸿星尔克。京东于今年7月24日发布的报告显示，7月22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。鸿星尔克、安踏、361°、匹克等国潮运动品牌销售额暴涨，位居销售规模前列。值得注意的是，鸿星尔克于7月23日当日销售额同比增长超52倍。

除了鸿星尔克，安踏在今年上半年的业绩也相当亮眼。根据安踏发布的盈利预喜，今年上半年经营溢利预期同比增长不少于55%（2020年中期约为36亿元人民币）。

安踏集团方面向中国商报记者表示，在营销方面，安踏品牌为进一步拉近与消费者的距离进行了不少尝试。例如，95后消费者正在快速成长为安踏品牌的主力消费人群之一。为了满足其消费需求，安踏品牌已与王一博、谷爱凌等自带强运动属性、并在年轻族群中拥有巨大影响力的优质运动偶像紧密合作。品牌还联合跨界青年意见领袖，创建口碑营销，扎根运动社群，与95后广泛破圈互动。此外，品牌还将加强商品设计的年轻化，并培育年轻化的设计师平台，与年轻人共创产品。

在产品方面，未来安踏品牌将持续发力跑步、篮球核心品类以及女子品类。到2025年，跑步品类跑鞋年销量由2000万双增至4000万双；篮球品类篮球鞋年销量由600万双增至1200万双；女子品类流水规模接近200亿元人民币。

上市公司特步则在代言人的选择方面体现出对年轻消费者的重视。其于今年8月12日宣布90后演员迪丽热巴成为品牌代言人。除了迪丽热巴，目前特步主品牌代言人还有谢霆锋、汪东城、范丞丞、林书豪等年轻消费者熟知的明星。

国产运动品牌能否趁势崛起

国产运动品牌还会继续红下去吗？有行业研究员向中国商报记者表示，此次国产运动品牌销量上涨的因素除了品牌本身的影响力以及一系列营销外，“爱国情怀、支持国货”等消费者主观的情绪因素也是强力的助推剂。

“虽然此次国产运动品牌‘爆红’，但我们还是要正视国产运动品牌和国外运动品牌的差距，包括在品牌传播、市场运营、产品开发等方面的差距。这种差距不是靠爱国情怀就可以追平的，想缩短和国外运动品牌之间的差距，就需要品牌长期的投入与沉淀。” 鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向中国商报记者表示。

服装行业专家马岗也向中国商报记者表示，阿迪达斯在中国的影响力依旧存在，部分消费者也有可能在一段时间后回流到阿迪达斯等国外运动品牌中。

“中国市场是无法自我封闭的，国外运动品牌走进来，国产运动品牌走出去，这是市场的必然规律。” 程伟雄说。

马岗向中国商报记者表示，目前国产运动品牌在中低端市场的占有率比较大，未来需要进军高端市场，提升高端市场的占有率。

国产运动品牌也正在努力向上升级。安踏集团方面表示，安踏品牌将加速发展中高端产品，拓宽价格带，丰富产品结构，满足消费者的多元化需求，同时继续加强设计能力，整合全球顶级运动科技研发力量，同时继续深化和清华大学等高校和科研机构的合作，进一步整合全球优质战略供应商，持续推动运动科技研发创新。