拥抱变化顺势而为 新时代“出海”不拼价格拼品牌

（记者 冉隆楠）新冠肺炎疫情的反复，对全球贸易是一场极大的考验。而对于那些在海外活跃的中国品牌来说，无论所处的是什么行业，这场大考都让它们重新认识了市场。走进“后疫情时期”，数字化加速、本地化运营、产品创新……这些在海外活跃的中国品牌正在积极拥抱变化、顺应变化、抓住机遇，并走出新的道路。

疫情下的压力与机遇

“新冠肺炎疫情期间，大概15天的时间里，我们金山文档国内的月活用户提升了1个亿。”金山办公CEO章庆元感慨：“这是我们从未见过的增长速度。”

章庆元至今仍对去年疫情暴发时的情况记忆犹新。“对于办公来说，疫情的影响还是比较大的。疫情暴发后，无论是国内还是海外，大家都不能去办公室办公了，只能选择远程办公的方式，这使得远程办公和协作办公出现了井喷式的发展需求。”章庆元回忆道，除了金山文档外，疫情对于移动办公需求的拉动也非常大，无论是国内市场还是海外市场，金山办公旗下的产品在移动端的下载量和用户使用量都有比较大的增长。

在这样的背景下，金山办公抓住机遇，力所能及地在远程办公领域为海外用户提供帮助，特别是其具有优势的地区，比如泰国、印尼等。“我们与当地有关部门合作，例如在印尼市场，我们积极为印尼地区的学校提供远程办公帮助；在泰国，一些政府部门、银行及金融机构也在使用我们的产品。”章庆元表示。

而对于跨境电商女装品牌ChicMe联合创始人王惟瑜而言，疫情给她的品牌带来了极大的打击。“去年4月，国内疫情基本稳定，我们的供应链和业务在逐渐恢复，但与此同时，全球疫情形势变得严峻。”王惟瑜表示，当时ChicMe转变思路，启动了家居休闲产品线，及时的应对让品牌发展有了新的转机。

拥抱变化

实际上，不只是金山办公和ChicMe感受到疫情带来的压力与机遇，更多活跃在海外的中国品牌也在积极拥抱新的变化。谷歌和凯度联合发布的《中国全球化品牌50强报告》（以下简称报告）显示，中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知度从2018年的14.9%升至2021年的19.8%，购买意向从2018年的8%升至2021年的9.4%。

报告认为，中国品牌历来以迅捷的反应速度、高速的创新能力以及因势而动的特点著称。在特殊时期，这些特质更是发挥了巨大的作用。“中国品牌通常对新事物持开放态度。当疫情来袭，它们快速响应、积极调整，从而找到了赶超竞争对手的机会。”Google中国品牌部行业总经理李殷豪表示。

王惟瑜告诉中国商报记者，疫情暴发后，大部分跨境电商卖家的产品都涉及防疫用品，但刚开始，王惟瑜对是否要涉足防疫用品充满了犹豫。

“以最简单的口罩产品来说，我们公司内部当时对于要不要卖口罩也产生了非常激烈的争论。因为我们是做时尚网站的，如果上面全部铺满各种各样的一次性口罩、一次性手套等，我觉得对我们品牌是有一些损害的。而且从长远来看，我不认为这个事情非常值得投入，因为这个只是赚短暂的快钱，所以在当时我觉得要把医用口罩这块放弃掉。”但不久后，王惟瑜的想法发生了变化。

王惟瑜从一个朋友发来的美国亚马逊TOP100服装排名截图上发现，排名前十的全部都是遮面的面巾，也可以作为小围巾。结合当时美国口罩紧缺的情况，社交平台上出现了教大家怎么去用围巾、面罩改造成口罩的视频，王惟瑜发现了爆品的可能性。“我们就在Google上进行了一些搜索和研究，大概知道其实爱时尚的人很在意外观，如果有很漂亮的口罩给他们，他们也非常愿意佩戴。”从这种印花时尚类的面罩口罩开始，ChicMe的整个休闲产品线都被带起来了，用户群体有了拓宽，“把面罩和家居服进行了整体化的设计，这条产品线可以说是非常成功。”王惟瑜表示。

除了产品外，市场也有了新的变化。“从前，中国全球化品牌通常先进军欧美市场，然后才向其他地区拓展。如今，它们开始关注到规模庞大而相对不太成熟的市场，并且取得了令人瞩目的成绩。”Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真表示。报告认为，新兴市场消费者对中国全球化品牌的兴趣正在迅速升温。在印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西四个新兴市场，这些品牌在Google和YouTube上的搜索量经历了大幅增长，仅去年一年就增长了66%。

章庆元也表示，之前金山办公在海外市场的发达地区进行了比较大的投入，但是从如今的形势来看，公司会优先考虑东南亚地区，因为相比发达地区来说，这个地区对中国产品的接受度要高很多。“我们聚焦的市场区域变小以后，对我们的创新是有帮助的，产品迭代的速度也会更快。”

新时代“出海”拼品牌

如果说，过去中国企业“出海”靠的是优质的产品和低廉的价格，如今“出海”拼的就是品牌。如何将自己的品牌推出海已经成为企业关心的重点。

“疫情暴发后，很多品牌都发现，它们现有的产品和服务体系往往无法适应急剧变化的形势，所以，品牌本身的意义和价值在这样的形势下愈发重要。只有‘有意义’的品牌才能创造出契合消费者全新生活方式的新服务。”Wunderman Thompson大中华区首席策略长凌嘉表示。

“在大概十年前，金山办公开始‘出海’，当时主要有两个契机，也就是移动互联网兴起和中国手机‘出海’。”章庆元表示，如果不是这两个比较好的机会点，面对海外市场巨头的竞争，金山办公的胜算可能性不大。“在今天金山办公的业务中，我们最主要的业务市场包括用户、收入等，还是以国内市场为主。国内和国外市场，对金山办公来说区别还是比较大的。我们在中国市场已经有33年的发展历史，所以品牌还是有比较大的优势。目前在海外市场，我们主要还是以移动用户为主，但在国内市场，移动端和PC端的用户比例差不多相同，所以现在我们在海外市场还是以追求用户数量发展和品牌积累为主要目标，这个跟国内有所区别。”

定位较为年轻化的ChicMe则从社交平台入手让年轻人接受。“我们不是做品牌出身的，没有海外广告平台推广市场经验。玩社交，是我们认为能够弯道超车的点。”王惟瑜表示，公司把中国玩互联网社交那套逻辑优化加工过后，用在海外社交平台上面，“通过塑造我们粉丝专页，跟粉丝互动，能非常好地传达我们在海外的影响力和品牌价值”。

在王惟瑜看来，光有品牌并不算成功，背后的核心竞争力才是重点。“我们2015年成立，2016年开始发力，当时大部分同行还在从批发网站拿货，但我们已经看到要有自己的品牌调性，这就是我们的核心竞争力。”据她介绍，ChicMe从2015年就自建了供应链，有自己的设计中心，一直不断发展。无论在体量上还是在整个供应链的响应速度和深度上都在不断优化。“作为三方卖家已经不是我们未来发展的方向了。”王惟瑜表示。

报告认为，将品牌发展的着眼点从追求短期利润转向长期高质量增长，更有利于抵御经济衰退的冲击。打造“有意义的差异化”令这些品牌受益匪浅，它们以独有的方式解决了消费者面临的问题，而且在这一过程中也赢得了消费者的信任和喜爱。“当品牌在某个地区或国家打响了名气，它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本获取大量用户，而是应该向最优秀的品牌看齐，去追求宏大高远的目标。”Google中国大客户部移动应用行业总经理孟浩表示。