面临新型美妆集合店冲击 屈臣氏们该如何化解“中年危机”

（记者 陈晴）作为最早进入中国内地市场的美妆集合店，屈臣氏、万宁等曾被视为商场的“流量收割机”。而最近几年，随着线下新型美妆集合店不断涌现、线上销售逐渐崛起，以及新一代消费者需求的变化，屈臣氏们的日子越来越不好过。面对新的市场形势，屈臣氏们该如何化解“中年危机”？

业绩下滑但扩张继续

屈臣氏母公司长江和记实业有限公司披露了2020年财报。2020年，屈臣氏集团的全年收益额为1336.99亿元，同比下降6%；来自中国市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，远高于整体零售跌幅。

对于业绩的下降，屈臣氏方面表示，主要是受到了新冠肺炎疫情的冲击。不可否认，新冠肺炎疫情对屈臣氏的业绩冲击不小，但从近几年美妆市场的变化来看，屈臣氏显然已经跟不上时代发展的步伐。1989年，中国内地第一家屈臣氏门店在北京开业，当时美妆品牌的门店覆盖度较低，屈臣氏的出现弥补了这一缺口。但近两年，随着彩妆集合店的不断涌现，屈臣氏自身的问题也暴露了出来，产品老化严重、场景布局陈旧、购物毫无体验感等一直饱受消费者诟病。

“进店之后导购就跟在我身后推荐各类产品。”消费者万女士表示，相比屈臣氏，自己更偏爱自助选购、自主试色的新型美妆集合店，“可以享受到更充足的购物自由”。

此外，电商也对线下实体店带来了巨大冲击。北京京商流通战略研究院院长赖阳对中国商报记者表示，过去十多年是渠道为王的时代，屈臣氏、万宁等传统美妆零售商为品牌搭建起了迅速走向市场的桥梁，做得风声水起。但2015年之后，随着电商相继崛起，可选渠道增加，屈臣氏等线下渠道并不再是品牌的唯一选择。“同时，电商平台为了吸引消费者，打出价格战、补贴战，线下渠道竞争力越来越弱。”赖阳表示。

近日，中国商报记者走访北京广安门、北京新中关等屈臣氏门店发现，店内门可罗雀，导购聚在一起闲谈。对于偶尔进来的顾客，导购仍会一如既往跟在其身后推荐产品。

业绩不佳，发展饱受诟病，但屈臣氏并没有放弃扩张的步伐。财报显示，截至2020年12月31日，屈臣氏在中国内地近500个城市经营4115家店铺，门店数量同比增长4%，2019年这一数据的增幅为9%。

在赖阳看来，传统美妆零售店如不及时转型，未来生存将会更加艰难。

“后浪”来势汹汹

传统美妆零售商继续开店试图绝地反击，新晋零售商也在高歌猛进进入市场。2019年开始，更新、更潮、更社交化的美妆新零售物种如雨后春笋般涌现，以WOW COLOUR、调色师等为代表的化妆品店逐渐成为“屈臣氏们”不可小觑的竞争对手。推行加盟制的WOW COLOUR短短一年就开出300家店；2020年10月调色师在深圳落地首家门店后，目前已在全国开出150家门店。记者走访北京新中关WOW COLOUR门店看到，店内客流不断，导购忙着补货、答疑。

赖阳对中国商报记者表示，新型美妆集合店的目标群体直指Z世代年轻群体。从选品到场景布置，新型美妆集合店都在以新概念和更懂年轻人展开。在产品和品牌的迭代方面，新型美妆集合店会通过数字化运营，了解消费者的需求和喜好，进而迅速地更换产品来满足消费者的新鲜感。

为增加客流量，集合店会利用场景的打造制造话题、赚取人气。如THE COLORIST的美妆蛋彩虹墙和指甲油墙就是其店内“招牌”，慕名而来的消费者很多，一度成为网红打卡地。HARMAY话梅以“仓储&工业”风格为主，塑造了自己独树一帜的特色，吸引追求新奇的年轻消费者。

抓住年轻消费者的需求、深度洞察年轻用户的喜好，让新型美妆集合店在实体店低迷不振的情况下赚足了人气。在小红书等社交媒体平台，中国商报记者看到网友们都在分享在美妆集合店打卡的图片，并分享购物体验。

不过有业内人士表示，新型美妆集合店并非看上去这般美好。“不断开店扩张，看上去势头猛，但也只是靠规模化扩张摊薄成本，其实仍未实现盈利。”

在赖阳看来，网红店的空间设计可以作为线下新型美妆集合店的卖点，但是难以吸引用户到店重复打卡，美妆集合店的长期盈利能力仍有待市场考证。

屈臣氏们还有机会吗

“后浪”来势汹汹，屈臣氏们还有机会吗？

赖阳认为，做好美妆集合店，关键是要形成真正的核心壁垒，抓住消费者需求的变化和市场变化，不断做出调整和革新。

传统美妆零售店并没有放弃绝地反击的机会。近两年屈臣氏大举转型，在增强客户黏性方面，试图用顶尖“流量”明星持续拉动新的流量入场。比如屈臣氏与《阴阳师》合作推出“玩美召唤官”，出现在屈臣氏全国470多个城市的超过3600家门店。2021年2月，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人。

在品牌方面，屈臣氏加大了彩妆、进口产品的引进，并凭借会员体系及分销力积极开拓旗下新型集合店，如G-next潮流店、彩妆概念店等。

而屈臣氏更大的布局变化发生在线上。2017年，屈臣氏门店开始提供门店自提、闪电送等购物服务。新冠肺炎疫情加速了整个美妆零售行业的数字化改革。2020年2月，屈臣氏官方云店小程序正式推出。屈臣氏通过整合线下店铺资源，实现了一小时闪电送货、在线直播、一对一专属美丽顾问等服务，并为消费者智能推荐商品和发送优惠券。

运用数字化工具，屈臣氏不仅为消费者带来更加舒适的消费环境，也为自己带来了更高的销售额。据相关报道，小程序上线六个月，销售额便突破了5亿元。财报数据显示，屈臣氏2020年线上销售额较2019年同比增长123%。

除了屈臣氏外，莎莎国际针对内地发展开发了自营电商平台；万宁线下门店也接入到家平台，增强门店数字化购物体验。但相比屈臣氏，它们的转型效果都微乎甚微。

行业内人士普遍认为，传统美妆零售转型线上并不容易。目前实体店均在使用会员制的大数据解决问题，但目前线下美妆集合店的会员群体十分有限，如何在增加线上销售的同时，挖掘适合全渠道的销售模式，是摆在美妆连锁店面前的一道坎。

"对于屈臣氏等传统美妆零售店，最要紧的是要有独特的产品和有力的价格。"赖阳表示。

未来新型美妆集合店对传统美妆店的冲击大吗？业内人士认为，新型美妆集合店与屈臣氏们的情况不尽相同，自然也有各自的成长轨迹。对于美妆品牌集合店而言，最大的忧虑还是在于能不能抓得住年轻消费者以及适应他们需求的变迁。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》，到2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元，到2023年将增长至5490亿元左右。美妆行业市场前景广阔，究竟谁能杀出重围，还有待时间考证。