快手持续发力直播电商 2.0时代能带来什么

（记者 冉隆楠）“快手电商开启直播电商2.0时代。”在3月26日召开的2021快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古表示。这一决定对于刚在2020年达到3812亿元GMV（商品交易总额）的快手电商来说，意味着什么？

从“人货场”升级为“内容+私域”

“具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。”笑古表示，在2.0时代，快手直播电商的核心逻辑将从传统“商品+公域”的人货场思维，升级为“内容+私域”的思维。

笑古认为，直播电商行业正处于高增长态势，未来直播电商将是超6万亿元规模的市场。从未来趋势看，公域流量成本高企，商家获客成本持续走高，私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台。因此，私域流量是未来价值爆发点，也是快手电商此次升级的基础。

在快手看来，在直播电商1.0时代，平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑，而快手电商代表的直播电商2.0时代则是电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。与此同时，直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易，平台拥有流量控制权，快手电商代表的直播电商2.0时代成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家更拥有流量控制权。

用户对主播的信任，是构建快手直播电商2.0时代的基石。传统电商的GMV计算公式主要为UV（访客数）x转化率x客单价，而快手电商的GMV是由（私域确定UV+公域投放UV）x内容消费时长x单位时长订单转化率x客单价x复购频次构成，更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。

这样的构成，对快手创作者们的创作内容要求就比较高，而如何促进创作者生态持续完善，也是快手一直十分重视的方面。2020年9月，快手达人生态营销磁力聚星进行了品牌升级，同时打通公私域流量，进一步促进创作者生态持续完善，持续为广告主和创作者赋能。

持续发力直播电商

尽管目前电商业务并不是快手最大的营收来源，但仍一直处于高速增长的状态。

根据快手2020年第四季度及全年业绩数据，2020年快手电商GMV为3812亿元，同比大幅增长539.5%，直逼淘宝直播2020年超4000亿元的GMV。作为后来者，快手电商的发展非常迅速。和常规电商平台相比，快手发展电商业务有其独特的优势：用户对主播和平台的黏性很高，导致复购率很高。快手的财务数据显示，快手用户的重复购买率由2019年的45%提升到2020年的65%。另一方面，作为短视频平台，快手的日活用户数量持续增长，2020年快手的平均日活用户高达2.65亿，而且日活跃用户日均使用时长由2019年的74.6分钟提升至2020年的87.3分钟。这些都为快手开展电商业务打下了良好的基础。

与此同时，对快手而言，快速增长的电商业务，已经成为改变快手营收结构的原因之一。截至2020年12月31日，快手全年的总收入由2019年的391亿元大幅增至588亿元，同比增长50.2%。快手方面表示，这样的增长主要是线上营销服务及其他服务（包括电商）的强劲增长所致。而快手另一项营收主要来源于直播业务，在总营收中的占比从2019年的80.4%降至2020年的56.5%。

因此，快手对电商业务的重视毋庸置疑。这次大会在宣布进入电商2.0时代的同时，还发布了“商家全周期红利计划”，分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。快手方面表示，在2021年，快手电商的策略将是通“极致信任”心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿元GMV的生态合作伙伴。