K11销售额逆势大涨 未来大举扩张难逃激烈竞争

（记者 陈晴）新世界发展副主席兼行政总裁郑志刚曾在对新世界百货VIP调研后发现，高趋同度是制约零售业发展的最大障碍。针对这一痛点，郑志刚采用人文、艺术、自然三位一体的思路，在2009年创立了被称为“世界上第一个艺术购物中心”的香港尖沙咀K11购物艺术中心，自此开启了K11购物艺术中心的扩张之路。即使在新冠肺炎疫情冲击之下，其购物中心项目仍然保持逆势增长。

购物中心业绩亮眼

近日，新世界发展公布截至2020年12月31日的上半财年业绩数据。值得关注的是，新世界发展旗下主打高端生活方式概念的K11购物艺术中心因其独特的文化零售模式，在新冠肺炎疫情期间依然受到消费者的青睐，内地和香港市场销售额都呈现逆势增长。

受惠于内地消费强劲的复苏趋势，内地K11业绩表现亮眼。期内，新世界发展位于上海、武汉、广州、沈阳四座城市的五个K11购物艺术馆销售额较去年同期上升35%。其中，上海K11的销售额同比增长37%，并在靠近节假日的12月达到了22%的增幅，创2013年开幕以来的12月最高销售记录。此外，沈阳K11也录得50%增长。

尽管受到防疫政策收紧和国内外旅客减少的影响，但香港本土K11项目也依然保持增长。香港K11 Art Mall和K11 MUSEA销售额增长56%，远超香港零售销售的整体表现。去年K11 MUSEA出租率高达约99%，每月平均客流达165万人次。K11 MUSEA 金卡会员人数增加358%，会员销售额同期提升156%。

郑志刚在业绩会上表示，集团旗下K11今年1月到2月的收入继续保持强劲增长，其中香港K11销售同比上升54%，内地大增150%，并认为“最差的时间已经过去”。他表示，希望未来五年香港K11租金收入复合式增长在每年15%至20%，内地年增长25%至30%。

K11的逻辑

郑志刚看好K11购物中心未来的发展前景，而K11购物中心在运营上也自有其独到之处。

郑志刚从创立K11之日起，就不再唯零售至上，而是采用人文、艺术、自然三位一体的思路，以主题为特色、跨界为方式，通过打造创意空间、创造商业连接点和社群运营三方面相结合，摆脱传统购物中心的趋同化弊端。K11高级副总裁褚梅灵认为，一站式满足所有人需求的概念并不现实，“我们可以在空间里面帮消费者随时打造一个新的场景，然后再赋予它内容跟精神”。

中国商报记者在走访上海、香港K11购物中心时发现，K11通过加大体验品牌的投入，赋予商场全新的体验场景，进而达到聚客引流的效果。如位于上海淮海中路新天地商圈的K11引进有机菜园，供消费者学习观赏；在香港尖沙咀K11，记者看到类似于创意市集的街区，囊括了不同品牌的生活物品，供消费者选择。

除了增加体验感，K11还会不定期举办艺术展览，为商场聚人气。2015年超现实主义画家达利的展览吸引了近20万人流；上海K11特展期间商场日常营业额往往能大涨20%。时至今日，K11已然有了鲜明个性化的品牌标签。

K11商业模式和创新理念的成功，在创立初期就得到了认证。K11购物艺术中心成立第一年就已收支平衡，实现盈利，第二年营业额增长三倍，每个月客流量能稳定在100万人次以上。

不过商业地产开发是一个细节和概念变动叠加的过程，K11在坚持自身商业模式发展的同时，也根据市场变动调整运营策略。

在新冠肺炎疫情期间，K11反应迅速，通过全渠道销售布局化危为机。2020年8月，四地K11联合举办连续三日的线上和线下“潮奢艺学不打烊”活动以及K11 GO全国会员小程序线上直播活动，联动线下多元主题场景，活动期间带动K11的总销售额同比增长四倍。

难逃激烈竞争

一路高歌猛进，让K11有了更大的野心。新世界发展在财报中表示，将加大对内地的投入，拓展一线及快速发展的城市，并重点布局大湾区，不断完善长三角及京津冀地区的战略布局。预计到2025财年，K11将遍布大中华区的10个城市，合计共38个项目，总楼面面积达284.6万平方米。目前，K11共运营了14个项目。这也意味着未来五年内将有24个K11购物中心集中开业。

值得关注的是，与它一起鏖战新一线城市及二线城市的高端商场SKP也于近年内接连布局昆明、成都、武汉、杭州、呼和浩特等多个城市。

虽然都瞄准下沉市场，但两者在二线城市仍以错位布局为主。在城市选择上，二者都抢先试点潜力股城市，减少过多扎堆网红二线城市。比如SKP前段时间宣布将会落子贵阳，而K11选择入驻宁波。

在商圈选择上，SKP、K11也都避开了成熟的顶流商圈，选择通过获取政府规划里的大体量地块，打造商业综合体项目。

但无论是打文化品牌的K11，还是迅速扩张希望实现品牌化的SKP，野心都不小。随着版图扩张，二者终有狭路相逢的一天。可以预见，未来国内高端零售的竞争无疑会更加激烈。