营收净利双降 换帅后的上海家化拿什么实现业绩两位数增长

（记者 马嘉）关店、聚焦线上渠道、进行品牌创新……换帅后的上海家化大刀阔斧推进改革。2月2日，上海家化交出了营业收入、净利润双降的“成绩单”，并表示要在2021年实现营收两位数增长。其预备使出什么招数来提升业绩？

营收利润双降

2月2日，上海家化发布2020年度业绩报告，数据显示，公司实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现归母净利润4.3亿元，同比下降22.78%。上海家化在业绩报告中表示，公司2020年度营收同比下降主要是受到新冠肺炎疫情影响，以及百货、传统CS、电商渠道调整导致；净利润下滑主要是受到了股票的公允价值变动损益同比下降、上年同期包含资产处置收益等影响。

值得关注的是，业绩公布前，上海家化股价突然闪崩跌停，截至当日收盘报36.28元/股。这也再次引发了股民对上海家化品牌老化、业绩低迷的质疑。

此外，上海家化的机构投资者数量也在减少。金融数据和分析工具服务商万得（Wind）数据显示，截至2020年12月，上海家化的机构投资者已由2020年初的54家减少至13家。

对上海家化来说，2020年是“动荡”的一年。为提升业绩，新任董事长兼CEO潘秋生在2020年5月上任后，确定了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器”的思路，大刀阔斧推进改革。

改革成效如何？2020年第三季度，上海家化实现营收16.78亿元，同比下滑7.45%；净利润1.29亿元，同比增长33.4%。2020年第四季度，上海家化实现营收16.7亿元，同比下滑10.31%；净利润1.18亿元，同比增长近600%。而在线上渠道，上海家化实现营业收入29.76亿元，同比增长15.24％。

潘秋生也在2月2日召开的业绩沟通会上表示，对于股价闪崩不予以置评，相信市场看到上海家化的年报后，会作出合理反应。

改革“迟到”了吗

近几年，上海家化的业绩表现一直难以令人满意，对线上渠道的忽略或是上海家化业绩低迷的重要原因。“上海家化线上布局开启的有些迟。当别的品牌都在做直播间投放和社交媒体营销时，上海家化的注意力还是放在百货商场等传统渠道，这也是造成其销售费用高、存货多的一大原因。”一位曾在上海家化从事销售的工作人员对中国商报记者表示，经历了业绩低迷期，当前上海家化改革的速度越来越快。

潘秋生上任后，在渠道方面的改革尤为激进。2020年上海家化共关闭462家低单产专柜及门店，截至2020年年底现存专柜及门店数合计977家。上海家化在业绩报告中表示，公司销售费用同比下降8.73%，主要由于电商业务优化了各项费率，以及公司关停了低单产专柜、进行门店人员优化、物流费率优化等。

除了通过渠道改革实现业绩增长，上海家化还期望通过品牌创新，实现旗下全品牌业绩增长。上海家化在业绩报告中透露，旗下品牌玉泽实现了三位数高速增长；六神花露水的市占率在各渠道均保持第一；重新启动的双妹品牌新形象在线下店与电商同步推动，获得了高双位数的增长；家安品牌也获得了双位数的增长。而业绩低迷的美加净有望在2021年实现扭转，一直在亏损的佰草集未来也将聚焦中草药元素。

上海家化管理层在业绩沟通会上表示，希望通过运营能力的提升达到全平台、全品牌的高速增长，也希望在2021年第一、二季度让大家看到结果。

关于未来的计划，上海家化方面表示，力争2021年营业收入同比实现两位数增长，同时将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，并聚焦于毛利提升，以及销售和管理费用率的持续下降。