营销乏力 业绩下滑 碧昂丝能让阿迪达斯再火一次吗

（记者 颉宇星）阿迪达斯继续加强潮流化布局。近日，阿迪达斯宣布和美国歌手碧昂丝（Beyoncé）旗下运动休闲品牌Ivy Park推出Icy Park冬季产品系列。目前阿迪达斯面临业绩下滑、营销乏力等问题，其王牌产品Yeezy系列鞋款热度也正在下降。此次联手碧昂丝，能让阿迪达斯再火一次吗？

阿迪达斯的潮流化布局

根据公开资料，IcyPark系列产品包括反光外套、人造皮草外套、夹克等。值得注意的是，该系列推出了五款鞋，主要以阿迪达斯的经典鞋型为基础进行改造，以白色为主，突出冰雪主题。据悉，该系列将于今年2月发售。

除了联手碧昂丝之外，阿迪达斯还于2020年年底和潮牌FearofGod达成长期合作关系。另外，该品牌创始人杰里·洛伦佐（JerryLorenzo）将负责阿迪达斯篮球创意和全球商业战略制定。

对于阿迪达斯来说，与明星、设计师合作可以说是“轻车熟路”。此前阿迪达斯和美国说唱歌手坎耶·韦斯特（Kanye West）旗下潮牌Yeezy合作推出的产品可谓是球鞋圈成功的案例之一。

据悉，2015年，双方合作推出了Yeezy系列鞋款，该系列产品通过限量发售、个性化定制等方式营销，在社交网络与二手市场上掀起小高潮。据媒体报道，2018年9月21日，纯白色的Yeezy350在国内上线发售，3分钟内售卖了近3万双，销售额轻松突破亿元。

热门系列产品“冷”下来

虽然阿迪达斯和坎耶·韦斯特合作获得不少热度和利润，但坎耶·韦斯特并不满足于此。2020年6月，坎耶·韦斯特和盖璞（Gap）集团签订了新的合作。同年7月，坎耶·韦斯特对外表示要加入盖璞和阿迪达斯的董事会，否则就退出与这两大巨头的合作，对此阿迪达斯、盖璞保持沉默。

随后，一手促成阿迪达斯和坎耶·韦斯特合作的关键人物——乔恩·韦克斯勒（JonWexler）突然卸任阿迪达斯Yeezy总经理一职，该行为引发了业界广泛关注。

在一系列动荡之后，Yeezy系列产品也正在走下“神坛”。有球鞋博主对中国商报记者表示，2017年，该系列产品在上海市环贸广场限量发售时，有消费者为了抢鞋大打出手，但现在很少出现这种情况了，“连排队购鞋的场景也很少见了。”

在二级市场，部分产品的转售价出现和发售价持平甚至低于发售价的情况。“这个系列已经上市五年了，大众总有审美疲劳的时候，而且有些产品的配色太个性，实用性不高。”上述博主表示。

为了再造爆款，2020年，阿迪达斯曾与中国设计师品牌AngelChen合作推出2020春夏系列；与环保运动品牌欧布斯（Allbirds）合作研发兼备高性能与低碳足迹的运动鞋；还与奢侈品牌普拉达（Prada）发布联名系列，但都没能掀起足够大的浪花。

竞争对手发展势头良好

与阿迪达斯的尴尬处境不同，老对手耐克去年与迪奥（Dior）的联名鞋款引发了抢购热潮，其转售价一度高达13万元；另外，耐克与韩国明星权志龙推出的联名鞋一度登上微博热搜。  

2021年1月初，有消息称，耐克或将和路易威登（LouisVuitton）男装创意总监维吉尔·阿布洛（VirgilAbloh）推出新的合作系列“TheTwenty”，接棒“The Ten”系列鞋款。

据悉，“TheTen”系列球鞋被视为球鞋圈最经典的联名之一，部分鞋款在二级市场的价格已炒至上万元。

另外，安踏、李宁等国产运动品牌的鞋款近年来热度不减。例如安踏的克莱·汤普森（KT）系列以及李宁的韦德之道系列，都曾在社交媒体上引发讨论。安踏相关负责人对中国商报记者表示，安踏的产品始终围绕运动科技，为消费者提供极致的产品专业体验。

金融机构持谨慎态度

产品营销乏力，业绩也不容乐观。2020年前三季度，阿迪达斯营业利润同比下降78%至5.26亿欧元。值得关注的是，2020年第三季度其大中华区营收同比下降5%。而露露乐蒙（Lululemon）、耐克等品牌在大中华区的营收保持良好势头。

耐克相关负责人对中国商报记者表示，耐克将中国市场看作重要的市场，集团将不断创新产品、加深与消费者的连接，满足更多样的运动消费需求，推动中国体育运动产业高质量发展。

值得一提的是，阿迪达斯的表现也引起了金融机构的注意。近日，金融机构瑞士信贷分析师对外表示，阿迪达斯可能落后于其他运动品牌。据媒体报道，部分金融机构同样对阿迪达斯的前景持谨慎态度。法国兴业银行将阿迪达斯的股票评级从“买入”降至“持有”，摩根士丹利重申对阿迪达斯股票的“减持”评级。

阿迪达斯的业绩能否好转？碧昂丝又能否力挽狂澜，让阿迪达斯重回高光时刻？中国商报记者将持续关注。