一入盲盒深似海 谁在为其买单

盲盒，就是在盒子中放置不同的产品，消费者购买的时候不能拆盒，全凭运气抽中商品，这种未知的神秘让不少年轻人心向往之。随着盲盒经济的火热，各行业开始拥抱盲盒营销模式，从互联网、餐饮、文具到文创企业，盲盒市场呈现“万物皆可盲盒”的现象，而“盲盒第一股”泡泡玛特上市更是把盲盒经济推向高潮。那么，盲盒究竟有何魔力，其市场前景又如何呢？

年轻人情有独钟

“咔”的一声，30岁的西安白领小璐拆开了盲盒。发现不是心仪的玩偶后，她有些失望。书桌上摆放的大大小小数十个玩偶，都是最近的“战利品”。

不仅是小璐，但凡是个年轻人，如果不知盲盒为何物，那么就算不上是新时代的“弄潮儿”。盲盒究竟有多火热？一组数字即可一目了然。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万人一年花费2万元在收集盲盒上，甚至有消费者一年耗费百万元购买盲盒。有短视频平台对95后用户画像，关键词排序第一位的就是盲盒。

小小的盲盒究竟有什么魅力，让点外卖都要用优惠券的年轻人趋之若鹜。

“盲盒就是这样，所有的期待和新鲜感会在打开的一瞬间荡然无存，虽然很多时候都无法‘如愿以偿’，但这种期待感让人很上瘾。”小璐表示，疫情期间，聚会等社交活动暂停，时不时地开个盲盒，是她对自己努力生活的犒劳。

从集卡、扭蛋，到口红、玩偶，甚至书籍、考古等领域都在推出盲盒，“一切皆可盲盒”成为吸引消费者眼球的口号。据了解，盲盒单价基本在数十元，但要抽到心仪的样式或集齐一套，却并非易事，不少人甚至选择去二手平台高价购买。

“一入盲盒深似海，从此存款是路人。”24岁的雷晓宇笑称，目前自己的薪资并不能实现买房、买车等计划，而几十元就能买到的盲盒，却能给她带来不少快乐。

尽管盲盒市场日渐火爆，但资深玩家董飞却在考虑退出。“买盲盒不仅花费钱财和精力，更造成了一些物品的空置和浪费。我家摆满了各种开出来的鞋子和模型，有很多都用不上。”董飞表示，戒掉盲盒后，他会选择健身或者旅行，提高生活质量。

“确实买得太多了，几次暗下决心脱坑，但路过的时候又忍不住想买。”27岁的北京女孩小娜表示，第一次看见盲盒，就觉得它好看，随手在售货机上买了一个，结果一发不可收拾，越买越多，小到几十元一个个买，大到成百上千一整套收集，2020年一年就花费了三万元。

专家认为，盲盒既是商品也有游戏属性，其新奇的形式和运气成分，恰好满足了年轻人的猎奇心理。拆盲盒能带来愉悦，缓解心理压力。但如果为了收集物品而盲目消费、负债消费，反而会给人带来困扰。

资本游戏启幕

看似只是一个小小的盲盒和一个不经意的消费行为，但主打盲盒售卖的泡泡玛特公司于2020年年末在香港挂牌上市，且上市首日市值超1000亿港元。这个消息着实令很多人为之一惊。

正是这些着迷的盲盒爱好者，撑起了泡泡玛特的千亿市值，撑起了一片繁荣的盲盒经济。据了解，泡泡玛特成立于2010年，近十年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，其相继推出多款IP。泡泡玛特官网给自己的定位是“一家覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台”。

去年12月11日泡泡玛特登陆港交所，开盘后身价翻倍，泡泡玛特股价迅速拉升到每股77港元，较认购价上涨100％，公司市值突破千亿元。

翻开泡泡玛特的招股书，2017年之后，泡泡玛特开始在这个赛道加速，一跃成为行业第一。招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元。

泡泡玛特的高增速背后，是其特色IP的支撑。据公开资料显示，目前泡泡玛特开发的IP多达90多款。弗若斯特沙利文咨询公司报告显示，2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%，而国内潮流玩具零售市场十大市场参与者该指标平均约为50.4%。正是如此之高的复购率，让泡泡玛特稳坐行业头部位置。

潮玩赛道仍是蓝海一片，据弗若斯特沙利文的统计报告显示，2019年中国前五大潮玩公司所占的市场份额分别仅有8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。即使是市占率排名第一的泡泡玛特也未占到两位数的市场份额。

据相关研究报告显示，2015年至2019年，国内潮玩市场的年复合增长率达到34.6%，预计到2024年市场规模将达到763亿元。

站在风口上

在闲鱼等二手平台上，各种稀缺隐藏款盲盒被真金白银地“炒”出了天价。2019年，闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，从59元一路上涨到了2350元，狂涨近39倍。据闲鱼公布的数据显示，平台有超44万盲盒玩家进行交易，2020年11月，闲置盲盒交易额超过1.2亿元，部分闲鱼头部玩家年收入超200万元。

除了天猫旗舰店、闲鱼等线上渠道，线下渠道更是铺天盖地。现在的盲盒商家基本都建立了全面的销售网络以求触达更多消费者。截至2020年6月30日，泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店以及62个城市的1001间创新机器人商店（自动售卖机）。

有机构预计，2024年人均对潮玩的消费将达200元以上，潮玩市场规模将达763亿元。而盲盒作为泛二次元文化中的亚文化圈层，随着消费升级、互联网发展、泛二次元人群扩大逐渐“破圈”，预计到2024年盲盒市场规模将达265亿元。

眼下，盲盒已随处可见。对此，业界分析，年轻人更注重自我表达，在消费行为上也具有更多“意象化”的倾向：消费本身不只满足消费对象的功能性和实用性，更多的是一种自我意识的表达。比如，很多年轻人喜欢手办、模型，不是因为什么功能性，而是手办、模型代表的动漫IP、内容认同感的表达，以此为基础，进一步延伸出“盲盒文化”。（依琰）

延伸 面对盲盒热还应多些冷思考

能带来随机体验的盲盒正受到更多人的喜爱。众多商家跨界推出盲盒产品，“盲盒+”的营销方式渐热。不过，与此同时，盲盒圈渐渐刮起“炒作风”，盲盒带来的过度消费也引发社会关注。

盲盒不仅是一种商业营销模式，更是一种文化现象。当下，盲盒热潮带来了众多跨界创新产品，“盲盒+”营销模式渐成主流。2020年4月，“故宫淘宝”推出了“宫廷宝贝”“猫祥瑞”等主题盲盒，受到了业内的点赞；一大拨如呷哺呷哺、瑞幸、奈雪的茶等餐饮品牌纷纷开启“盲盒营销”吸引消费者;麦当劳、上海迪士尼等均将盲盒概念引入自己的产品……

应该说，这类盲盒在塑造品牌形象、增加销售量的同时，也传播了自己的文化和理念，这些是值得肯定的。然而，就像一枚硬币有正面和反面一样，日益火爆的盲盒经济所衍生的问题也需要警惕。

市场泡沫化乃至“灰色化”的属性越来越明显。有调查显示，网友认为盲盒存在的问题与不足按照投票比重依次为：噱头过大，产品本身缺乏实用性;价格不合理，部分产品溢价严重;让消费者上瘾，花费更多金钱;下游市场投机、炒作严重，部分产品涉及抄袭等争议。

据统计，盲盒的玩家多为18-35岁、月收入在8000-2万元的女性或学生群体。“一入盲盒深似海，从此钱包成路人”。在“万物皆可盲盒”的热潮裹挟下，在赌徒心理的驱使下，很多人在炒作盲盒的路上越走越远，有的年轻消费者一年购买盲盒甚至耗资百万元，甚至一些未成年人也加入其中乐此不疲，让很多家长忧心忡忡。

盲盒经济是一种销售形态，从诞生那一天起就争议不断。对于这样一种发展中的新经济业态，相关部门应该出台有针对性的法律法规，对此进行规范。同时，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处，以保护消费者的合法权益。互联网运营商应对每一款上线盲盒加强审核，防止包含低俗内容等违规内容。

期待小盲盒能给公众带来大惊喜，而不是大问题。（宗禾）