椰树换包装被指换汤不换药“中年危机”靠啥解困

（记者 周子荑）陪伴大家30多年的椰树牌椰汁最近终于换包装了。一石激起千层浪，新包装引来了众多网友的围观。作为成立了30多年的老牌饮料企业，椰树牌椰汁的包装几乎“30年如一日”，鲜有变化。而对于新包装，不少网友质疑其换汤不换药。

中国商报记者了解到，天猫超市部分在售椰树牌无糖椰汁进行了新老包装的更替。最明显的变化就是将使用了30多年的字体进行了调整，由此前的方正粗黑体调整成类似楷体的字样。其次，包装上的文字表述“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”也被替换成了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨、敢承诺不用椰浆不加香精”。

据悉，从2016年开始，椰树推出年份包装，并一直延续。2021年元旦，“椰树”微信公众号发文展示了椰树历年包装，从“椰树28年”到“椰树33年”，并表示新的一年会换上新的包装与大家携手同行。

实际上，椰树的包装被业界诟病已久，因常年延续大胸美女风格，椰树被贴上了“低俗”的标签，其2016年推出的一款“胸模瓶”更是引发舆论热议。

对于包装变更，食品行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，椰树包装变更有点“换汤不换药”，依旧没有新生代属性，对产品营销帮助不大。不过，从椰树换装这一点可见，其已经有了危机意识，关注到了目前行业消费行为的变化，愿意作出改变和创新。

上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊则对中国商报记者表示，椰树更换商标说明其在尝试创新，不过，之前的包装虽然“很丑”，但消费者已经习惯，如今更换包装在营销层面意义不大。

椰树有过自己的高光时刻。官网数据显示，椰树成立于1956年，1986年，公司董事长王光兴上任。自1993年起，椰树税利年年超亿元。2007年，椰树销量达到33.4万吨，同比增长11%；上缴税金1.62亿元，同比增长4.07%。

不过此后椰树官网就不再公布数据。市场数据显示，2013-2017年，椰树营收分别为44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元，进入到瓶颈阶段。

朱丹蓬坦言，植物蛋白饮料市场很早就有“南椰北露”的说法，可见椰树曾经的“江湖地位”。不过，因为营销理念的老化，椰树并没有赶上2014-2017年间我国植物蛋白饮料行业高速增长的脚步，还饱受其他品牌的挤压和切割，因此营收停滞不前。

徐雄俊也透露，目前全国做椰汁的饮料企业有上千家，很多小型椰汁企业慢慢崛起，抢占了椰树的市场份额。

当前，我国饮料行业竞争激烈，产品更新换代速度很快，康师傅、统一等龙头企业尚且被质疑面临“中年危机”，椰树若一直不创新，难逃份额下滑的命运。