乔丹体育更名为“中乔体育” 败诉之后如何从头再来

（记者 颉宇星）1月12日，乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹体育）企业名称变更为中乔体育股份有限公司（以下简称中乔体育）。据悉，2020年年底上海市第二中级人民法院判决乔丹体育停用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的商标。败诉更名之后，中乔体育将如何走下去？

公开资料显示，2012年，迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权，请求注销其多项商标。围绕乔丹商标是否侵权，双方打了一场旷日持久的官司。

上海市第二中级人民法院认为，乔丹体育公司在明知迈克尔•乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择中文“乔丹”二字进行商标注册，并登记了“乔丹”商号。除此以外，乔丹体育公司还将迈克尔•乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名马库斯•乔丹和杰弗里•乔丹均注册为商标，指向性明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意。根据在案证据，上述行为在客观上亦造成了公众误认和原告精神痛苦的后果，具有因果关系，故依法认定乔丹体育公司的行为侵犯了原告姓名权。

另外，上述法院判决，对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，乔丹体育应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与迈克尔·乔丹不存在任何关联。

乔丹体育似乎早已经察觉到商标之争带来的负面影响。2019年8月，乔丹体育品牌高级总监林佑对外表示：“未来，我们要走一条专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”

中国商报记者发现，自2019年10月起，多家乔丹体育专卖店突出“QDSPORTS”标志，弱化了“乔丹”汉字标志。

服装行业专家赵小林向中国商报记者表示，乔丹体育原来靠“乔丹”二字蹭到了一些“流量”，但长期来看，这一行为对品牌的发展会产生巨大打击。一方面，消费者对于曾有过这种行为的品牌印象较差，消费欲望会降低；另一方面，品牌要花很长时间重新培养消费者认知，这一过程漫长且艰难。

纺织服装品牌管理专家程伟雄则表示，乔丹体育如果没有了“乔丹”，相当于品牌重头再来。

另外，乔丹体育的行为不仅让其品牌形象受损，还致使该公司IPO（首次公开募股）搁浅。早在2011年11月，中国证券委员会便首次通过了乔丹体育递交的上市申请，但被迈克尔·乔丹的一纸诉状挡住了上市之路。

2014年11月，中国证券委员会明确表示，乔丹体育存在重大未决诉讼，中国证券委员会将在相关受限因素消除后，按程序推进后续工作。

2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，继2011年之后再度完成“过会”，不过至今仍无明显进展。

在乔丹体育陷入商标纠纷的这段时间内，安踏、特步、361°等国产运动品牌母公司相继成功上市。

乔丹体育如何应对？据悉，2020年其以6250万美元收购了美国运动品牌茵宝（Umbro）在中国市场的知识产权和经营权。

茵宝于1924年由英国汉弗莱兄弟创立，产品主要涉及足球服饰及配件。乔丹体育相关负责人对外表示，此次收购是乔丹体育多品牌发展战略中的一部分。

但目前运动品牌市场玩家众多：耐克、阿迪达斯、彪马等国外品牌为了讨好中国市场不遗余力；安踏、李宁的品牌营销做得游刃有余，国潮风刮得猛烈；新锐细分领域品牌也在一刻不停地占领市场。留给中乔体育的时间还剩多少？