跨界零售业 各路“英雄”图什么

如家卖咖啡、链家开便利店、碧桂园做生鲜……近年来，随着企业多元化投资阵容的不断强大，也带火了一个词——跨界。在新发展格局下，跨界零售业有了更大的想象空间。看似互不关联的行业开始向零售业渗透，在跨界融合的“化学反应”下，能否创造出1+1>2的发展效果？这些跨界零售的现象背后又藏着哪些商业秘密？

案例1:  酒店“杀入”咖啡市场

2020年年底，首旅如家酒店集团在上海开出首家“如咖啡”，这是首旅如家对酒店空间拓展的又一次探索。

据介绍，如咖啡创立的核心理念为“home in house”，专注于满足城市年轻人对于公共空间的需求，同时也注重咖啡体验，打造一处颜值与艺术感兼具的艺术生活空间。上海店的空间主材为老上海最具代表性建筑石库门的材料——定制砖，在6米挑高空间内砌筑出一个盒子，整体呈现温暖、热情的色调。如咖啡店内供客人选择的单品咖啡有16种以上，消费者可以通过小程序系统自选“如·果”配方。

首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚透露，未来如咖啡或会落地经济商旅型酒店；在中高端酒店，如咖啡会有更全面的落地。同时，如咖啡第二家门店将会在南京夫子庙落地。

事实上，首旅如家并不是首个跨界做咖啡的酒店品牌。早在2016年，华住集团就上线了咖啡品牌niiice caf&eacute。这是嵌入式咖啡馆，对酒店前台进行少许装修改造即可开始经营咖啡，且24小时不打烊。据悉，niiice caf&eacute投资不超过3万元，产品毛利率达65%，平均客单价在20-40元，全国平均门店月营业额为5000-6000元，60%-70%的客源来自于酒店入住宾客。

铂涛集团旗下喆·啡酒店则是直接采用“咖啡馆+酒店”的经营模式，酒店的大堂是咖啡馆区域，提供精品咖啡和简餐。酒店房间内也增加了咖啡元素，比如墙上的壁画内容变成了各个咖啡豆的产地。截至目前，喆·啡酒店开业门店已突破430家，签约近800家。

不过，从上述酒店来看，咖啡于它们而言，并不是重点发展对象，更多是起到“补充”的作用，主要目的是提升酒店收益。

业内人士表示，2020年受疫情影响，各大酒店企业入住率和房价下滑，收益明显受挫。餐饮虽然也是受疫情影响最严重的行业之一，但随着疫情阴霾散去，餐饮消费逐步回暖。酒店跨界做咖啡，也是改善收益的一个不错方法，但它们作为“门外汉”，能否真的从中获利，仍有待时间验证。

案例2:  地产企业瞄准新零售

地产企业跨界多是瞄准热门赛道。随着社区零售的火热，地产大佬也开始向社区生鲜超市、社区团购渗透，抢占生鲜零售市场。

2020年，突如其来的疫情改变了人们的生活方式，也让市场发生了巨大变化，让社区生鲜迭代至社区团购。跨界社区商业的地产企业也看到了这一点，不断拓展线上业务，瞄准社区团购。

业内人士表示，除电商外，碧桂园、绿地、佳兆业等多家房地产企业也在布局新零售业务。在“房住不炒”的政策主基调下，房地产企业拿地、融资等开发成本压力日益增大，行业增速放缓，房地产企业竞争加剧。在开发利润增速和利润率水平面临下行压力的背景下，拥有租金成本低、离消费者近等优势的房地产企业纷纷将“触角”延伸至新零售领域，作为加速多元化转型发展的一个切入点。

2020年年底，碧桂园服务正式宣布与配售代理订立配售协议，拟配股融资77.85亿港元，这可以算是迄今为止物管行业规模最大的一笔融资。据悉，本次配售是为了储备好现金、拥抱新经济，大力发展社区团购和城市服务等新业务。据介绍，本次配售对象瞄准阿里和腾讯两大互联网巨头，其中一家公司已参与配售，双方会在社区流量、服务生态、云、AI、金融支付解决方案等方面展开合作，将会聚焦于近期大热的社区团购、社区到家服务等新经济形态上。

无独有偶，经过两年多的发力布局，绿地旗下G-Super绿地优选线上业务不断实现跨越式突破。截至2019年年底，G-Super部分门店线上销售占比已近40%。2020年2月，全国线上业务销售额同比增长5.5倍，部分门店线上销售占比超过70%。

保利旗下保得利数据也显示，在疫情期间的三个星期左右时间，保得利通过“零接触”食材配送服务，累计完成141440单食材配送，同比增长近100倍。

但入局线上拼团业务的地产企业也并不都是一帆风顺，经过探索，宝能生鲜将目标锁定为社区门店，随后砍掉社区团购业务。2020年9月，宝能生鲜苏州站停止C端团长模式，将重心调整为发展线下社区门店业务，同时表示集团业务战略部署发生改变。随后，宝能生鲜南昌站也宣布关闭全部拼团团点。

探究：跨界背后的商业逻辑

与酒店和地产业相比，零售业显然是一个利润较低的行业。那么，这些企业为何还要在此领域劳心费神？

据悉，2020年，酒店入住率创下了大萧条以来的新低。但万豪却探索了客房内部的商机，将服务延伸至浴室、卧室和衣柜。这要归功于万豪旗下品牌产品，包括丽思卡尔顿的浴袍、瑞吉的枕头和威斯汀的白茶香薰。随着文旅业的缓慢复苏，万豪改变了业务重心，开始通过非传统方式创造收益，推动其电商平台Bonvoy Boutiques的销售额同比增长26%。

专家表示，消费升级背景下的线上与线下零售市场是一块相当诱人的蛋糕。如，在社区拼团板块，美团和滴滴正“大打出手”，前者通过强大的地推能力抢门店数量，后者以高额补贴抢客单量。

作为零售领域的“新来者”，很多跨界企业必然会面临许多未知的考验和挑战，明白自身的优劣势显得尤为重要。如酒店行业和房地产企业有着天然的距离优势，相较于其他新零售商，这些企业距离消费者更近，制定花式的营销策略，有的放矢地提供服务。

同时，租金成本也较低，利用自身优势跨界零售，无需支付高昂的租金成本，租金压力较小。而且存量改造做新零售，更是资源的优化配置。另外，很多房地产企业都有自己的物业服务公司，配有保洁、秩序维护和维修等人员。做零售行业时，可以将人力资源最大化利用。

但专家还认为，跨界零售尤其要注意转换经营方式，用更精细的态度来做运营，服务好每一个消费者，深挖商业回报。同时，要注意掌控全渠道运营，把好产品质量关，为消费者提供真正物美价廉的商品和具有体验互动感的场景。进行规模化运作，降低相应的成本。可以通过大数据、云计算等技术手段，对消费者进行分析，进而优化运营效能及供应链流程，实现供应链及消费场景的数字化，为消费者提供个性化的消费体验。（依琰）

延伸：品牌跨界打造营销新玩法

2020年，品牌对于跨界联名的热情丝毫不减，疯狂在不同领域颠覆着年青一代心中的固有印象。为了能够吸引年轻消费者的眼球，品牌在跨界营销上使出浑身解数，玩法层出不穷、花样百出，不仅有与艺术或文化联合的跨界，还有同行跨界、异业跨界，有的强强联合，有的相互赋能，有的讨巧可喜……多种跨界搭配下涌现了大量让人眼前一亮的案例，也让广大消费者看到了品牌的崭新形象。

在不断涌现的新品牌中，跨界联名是一大重头戏。品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。由于市场竞争的激烈性，企业在发展时需要积极寻求合作对象，一方面寻求同行业的合作联系，充分发挥市场的 “聚集”效应； 另一方面将合作的眼光转向其他行业，打破同行业市场合作饱和且孤立的局面，开展新的合作模式，实现企业资源的共享。

事实上，这样的做法可以称之为品牌创新策略。即通过保留原有的品牌和产品，推出新的品牌策略，通过企业品牌间的联合，开发新产品，但在这一过程中也会出现新产品知名度低、消费群体少的问题，这需要企业双方发挥资源优势，推广和宣传新产品。而在产业逻辑方面，跨界可让原有赛道过大的竞争压力得以缓解，借助现有品牌影响力在新赛道中快速建立知名度。

梳理品牌营销界的跨界联名现象，可以发现这样的发展趋势：从最初品牌与IP之间联名，发展到品牌与品牌之间的跨界联名，之后进一步扩展到看似毫不相关的品牌与品牌之间联名。

跨界联名亦是一场“品牌社交”，看的是最终能否成功占领消费者的心智。以热衷于跨界营销的喜茶为例，2017年至今，其已与食品饮料、国潮服饰、文创等多品类品牌进行合作。品牌之外，喜茶还围绕自身产品要素推出联名产品，比如，与多芬推出芝芝桃桃沐浴露，同Fenty Beauty联名打造桃色腮红。

不过对现有品牌而言，跨界联名也面临不小考验。选择进军高端水饺的钟薛高，新推出的“鸡丝松茸”味速冻水饺售价98元/16个，单个水饺约6元。从消费者的反馈来看，目前很难说这一打法能否为钟薛高斩获更多市场份额。

一个消费品牌要想真正立足于市场中，需要具备产品研发与创新、渠道谈判与控制、价格控制、系统性营销等综合实力。从本质上看，跨界品牌想要得到长远发展，最终比拼的仍是产品与供应链。

2021年，以消费体验为引领的零售端将继续重构。如今，传统商业时代已悄然结束，由电商引领的新商业时代到来了。传统的零售业态，不再以只卖产品为生，而是以消费体验为着陆点，打破传统零售模式，例如很多跨界经营的“生活馆”就很受老百姓欢迎。在纺织鞋服界，也相继涌现出“咖啡馆+服饰”“西餐店+服装”“书店+服装”等各种集合店。

随着年轻化品牌路线的不断践行，鞋服品牌不断尝试与不同品牌的跨界合作，线上线下开展活动，或相互导流，每一次都为消费者呈现不一样的产品设计及内容周边，让消费者心甘情愿地进行社交媒体分享和传播，从而增强用户的复购率与购买力。

消费者结构不断更迭，如何保持品牌的创新，不断为消费者带来新鲜感与体验是品牌在发展过程中必须思考的问题。（宗禾）