旗下HOUSE 99下线欧莱雅该如何布局国内百亿元男士化妆品市场

（记者 马嘉 ）由法国欧莱雅集团和球星大卫·贝克汉姆联合创立的男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）“下线”了。欧莱雅中国相关负责人对中国商报记者表示，HOUSE 99品牌先关闭了中国天猫官方旗舰店，随后在全球停止运营。HOUSE 99“下线”后，面对百亿元规模的中国男士化妆品市场，欧莱雅有何计划？

欧莱雅集团与贝克汉姆合作创立的男士理容品牌HOUSE 99停止运营。目前，HOUSE 99在中国的线上旗舰店已经关闭，在英国、美国的官网也已经停止运营。欧莱雅中国相关负责人对中国商报记者表示，集团已经妥善处理好了HOUSE 99停止运营后的一切事宜。

定位中高端市场的HOUSE 99进入中国市场不足三年，与巴黎欧莱雅、碧欧泉男士和科颜氏男士一起，都曾是欧莱雅集团在中国男士化妆品市场上的重要品牌布局。HOUSE 99一经推出就在当年的中国进博会上亮相，但不足三年便停止运营，成为2021年第一个停止运营的美妆品牌。

在中国市场，知名男士化妆品品牌屈指可数。此次HOUSE 99退出市场，是因为男性消费者对化妆品的需求不高吗？小红书美妆博主小赵告诉中国商报记者，现在市面上可选购的男士化妆品非常少，基本还停留在爽肤水、防晒霜等基础款产品，HOUSE 99旗下针对男士理发、剃须和纹身的产品已经算创新了，其下线或许也说明除了保湿、防晒，我国男性消费者对化妆品的特殊需求还未被开发出来。

值得关注的是，我国男士化妆品市场已具一定规模，发展潜力不容忽视。市场研究分析机构艾媒咨询数据显示，2020年我国男士美容零售规模有望达到167.2亿元。市场研究分析机构欧睿咨询数据也显示，2016-2019年，我国内地男士护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。

“有市场但产品不突出”或成为制约男士化妆品品牌发展的因素。“我国男士化妆品市场有庞大的消费群体基础和较强的消费能力，但目前市场发展仍较为缓慢，市场潜力未被足够开发。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者表示：“如产品个性化特征不明显、同质化问题突出等，均会影响消费者购买意向。”

在已有欧莱雅等头部品牌“坐镇”的基础上，国际新品牌、小众品牌和原创品牌仍在不断进入中国市场。如丝芙兰于2020年9月在中国门店独家发售首个男妆系列，涵盖BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏等产品。

HOUSE 99 停止运营后，欧莱雅集团将主推巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士品牌。“男士市场一直是我们的战略市场，在中国市场上，我们的产品一直在男士品类里位列第一。‘双11’期间，巴黎欧莱雅和碧欧泉分别是整体男士护肤和高端男士护肤榜单中位列第一的品牌。”欧莱雅相关负责人对中国商报记者表示，未来公司将集中力量以巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士品牌为主服务男性消费者。

（原标题：旗下HOUSE 99下线欧莱雅如何布局国内百亿元男士化妆品市场）