套路多吃相难看，“双十一”营销要回归本质

 天猫“双十一”开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；京东“双十一”开场4小时，生活缴费订单量同比增长8.8倍；苏宁易购“双十一”期间，全渠道以旧换新人数增长74%……一年一度的“双11”电商购物节，再次激起大家的消费热情。

然而，细心的人们会发现今年“双十一”各大平台在公布数据时都非常谨慎，不再把成交额奉为圭臬。

究其原因，一是多年来，“双十一”的成交额在屡创新高、获得无数曝光的同时，也一步步走向高处不胜寒的窘境。随着消费者理性消费的回归，打破纪录创造奇迹的难度越来越大。

二是“双十一”神话的背后充斥着很多乱象。擅发营销短信、虚购原价、二选一、刷单炒信、虚假评价等，都是成交额压力导致的平台、商家动作变形，甚至违法违规。一些消费者在“买买买”中得到的不是快感，而是愤怒。不少人吐槽：“说好的最低价都去哪了？”

比如，某投诉平台出现大量关于FILA品牌的投诉，主要投诉内容是商家欺骗消费者，在承诺预售价为最低价后放出优惠力度更大的优惠券。匡威品牌也存在预售价格高于直接购买价格的情况。

声称预售期优惠力度最大，实际预售价却高于直接购买，简直把消费者当猴耍，难怪受到伤害的消费者怒火中烧。套路，都是套路！这种伎俩并无“技术含量”，商家吃相难看，既得罪了消费者，又败坏了自身形象。

树立品牌极其不易，那些口惠而实不至的商家，唱的这一出，就不怕砸掉品牌？

值得一提的是，市场监管总局日前下发的《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》指出，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。该文件还提出“杜绝虚假宣传”“妥善化解网络消费纠纷”。而一些商家推出的商品预售价却高于直接支付价，属于不履行价格承诺，涉嫌虚假宣传，侵犯了消费者的合法权益。

审视相关商家的这些套路，可从三个层面展开。一个是，这些做法涉嫌违规违法，绝非小事。正如业内人士所称，若商家声称预售期的价格是全年最低价，但实际预付价高于直接支付价格，属于虚假宣传，违反民事主体从事民事活动应当遵循的诚实信用原则。

显然，当初消费者之所以心甘情愿掏钱预购，就是因为相信商家的承诺，看中了所谓的“预购最大优惠”。如果不是最大优惠，消费者犯不上先支付定金。蒙蔽消费者，欺骗消费者，这样的商家应付出失信代价，应承担相应的法律责任。

再一个是，监管部门有责任及时亮剑，依法依规惩处不法商家。一些商家为了眼前利益，一再坑骗消费者，不把监管部门的禁令放在眼里，也对法律置若罔闻，谁给的底气？对那些不守法守规的商家依法从严处理，罚得他们肉疼，他们还敢拿禁令不当回事？故此，面对消费者的呼声，监管部门要从速从严处置，给弄虚作假商家一些颜色看看！

最后，应健全维权渠道，消除消费者后顾之忧。平台上的商家那么多，难免有一些害群之马，面对害群之马，绝不能任其为所欲为，而是必须除之。按照购物平台的保价服务标准，消费者在发现商品实际支付价格更低后，有权向商家提出退款。但从调查可知，消费者维权之路常常颇为艰辛，相关商家极其傲慢，爱理不理，乃至变着法子折腾消费者。对此，平台需主持公道，而不能跟商家穿一条裤子。

商家为所欲为，平台不能熟视无睹。据不完全统计，一些电商平台年年“双十一”都被监管部门约谈，但乱象依然不少。问题出在哪里？不能说平台把约谈当耳旁风，但从现实反馈看，一些平台显然缺少足够的诚意和行动消除电商乱象。以刷单炒信、虚假评价为例，这种乱象存续多年，消费者很有意见，监管部门也一再点名，但是一些平台上的刷单炒信、虚假评价现象仍然大行其道。

人无信不立，业无信则不兴。靠坑骗拐骗不可能行稳致远。从最初“剁手”“薅羊毛”式的购物狂欢，到如今理性消费、品质消费渐成主流。消费升级的同时，“双十一”更应该把真诚奉献给消费者，加快从营销导向切换到科技导向，从流量大战、销量大战变为“含科量”大战，成为平台和商家展示一年来“创新、协调、绿色、开放、共享”成果的节日，成为品质和科技双重导向的节日。(秦川)