“明星直播营销视同参与者”可避免责任旁落

5月19日，中国社会科学院法学研究所、社会科学文献出版社联合发布了《中国法治发展报告No.19(2021)》。《法治蓝皮书》提到，在建立起完善归责体系的前提下，对于明星受聘于商品或服务提供者而进行网络直播营销的，可以考虑不将之视为广告代言人，而是将之作为商品或服务提供者营销行为的参与者对待并确定其法律责任。（5月20日《北京青年报》）

随着网络直播营销模式迅速发展，明星在直播带货方面发挥了独特优势，也创造了不小的销售业绩。依托自身的影响力和受众基础，明星直播的产品销售带动力更强。但是互联网直播营销并不能完全满足消费者对商品的知情权，而当明星利用自身“光环”效应和煽动性的语言进行商品推销时，消费者的决定就会陷入被“操纵”的境地，很容易出现侵犯消费者权益的行为，比如虚假宣传或者销售假冒伪劣产品。

根据广告法规定，代言人指广告主以外的，在广告中以自己的名义和形象对商品、服务做引荐、证明的自然人、法人或者其他组织。这说明，当明星的角色是代言人时，他们的作用是“引荐”和“证明”。而在网络直播营销模式下的明星，显然不仅仅是代言人的角色，他们往往兼具网络营销的参与者和代言人两个身份，在更大程度上左右着消费者的消费行为。

近些年，更多明星不再以代言人身份为商家和产品站台，而更多以“首席体验官”“首席产品官”“产品投资人”等身份活跃于部分商家的官方网站和电商平台，在这种情况下，如果再以把明星作为“广告代言人”来确定其法律责任，无异于为其规避风险找到了天窗，无法从源头上预防和遏制“代言冲前头，出事躲最后”乱象产生。

根据广告法规定，广告代言人不能为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐和证明；而明星代言虚假广告一旦被罚，3年内不得进行广告代言；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。但问题在于，由于明星作为广告代言人，不属于直接责任，同时在取证上也存在一定的难度，所以往往能用不知情为自己开脱，连带责任往往空置。

当责任和权利不对等，明星参与经济活动的行为就会失去控制。明星受聘于商品或服务提供者而进行网络直播营销，已经不再是简单的广告代言人，应当承担直接责任而非连带责任。在权益性损害行为发生后，明星就不能仅仅是赔礼道歉，而应承担更为严重的侵权风险和更明确的法律责任。

有了明确而具体的法律责任加持，也就给明星参与具体的网络直播营销的行为高悬了一把利剑，使之在从事相关活动时，能够顾及后果风险收敛自身行为，恪守法律的底线。唯有如此，明星代言虚假广告的乱象才会得到有效治理。（唐伟）