如何破解政务新媒体的“内卷”困境

对政务新媒体的考核评价不应“一刀切”地以流量论英雄，而应注重相关部门是否利用好新媒体渠道进行信息发布、提供服务和互动交流，是否在运营维护方面有所创新，是否在重大舆情期间敢于和善于发声。

政务新媒体是各级党政部门利用新媒体来发布信息、提供政务服务并同民众互动交流的新模式，在畅达民情民意、引导网络舆论和走好网上群众工作路线等方面，都发挥着重要作用。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至去年年底全国有政务机构微博14万余个，政务头条号8万多个，政务抖音号2.6万多个。但是，近些年来政务新媒体在快速发展的过程中也遇到了一些值得警惕的问题，亟待加强监管和提质增效。

首先，政务新媒体的账号过多过滥，一些政府部门疏于管理和应接不暇，导致僵尸号问题长期得不到解决。网站、客户端、微博、微信、头条号、抖音号、知乎号等众多新媒体的涌现，既为党政机关宣传推广提供了阵地，也使政务新媒体的运营人员疲于奔命。

2015年以来，经过集约化建设和定期普查抽查，全国政府网站总数已降至1.4万余个，政府网站的质量大为改观。而政务新媒体的数量则有增无减，一些部门几乎在所有能够注册的新媒体平台上都注册了账号。但是，限于人力等原因，不少党政机关对这些账号无暇顾及，使大量账号更新不足、无人问津，随后沦为僵尸号。

其次，对政务新媒体的考核仍然注重点击量、点赞量、评论数、粉丝量等流量指标，这既使一些运营人员变得投机取巧，也使政务新媒体的“内卷”问题凸显。为了达到考核要求，一些基层单位发动工作人员上街“求粉”，给群众造成不必要的干扰，也影响了政府的社会形象。还有一些政务新媒体哗众取宠，刻意迎合人们猎奇围观的心理，传播一些有违公序良俗的内容。凡此种种，都使政务新媒体偏离了正常的运行轨道，并使政府公信力受到负面影响。

最后，政务新媒体使基层负担不增反减，容错率低使运营人员不敢越雷池一步。目前各级党政机关都要求加强政务新媒体建设，而具体运营维护则都落在了基层单位。在编制不足和人员不足的情况下，基层工作人员不得不身兼数职，承担政务新媒体的运营任务。与此同时，政务新媒体代表了党政机关的立场和姿态，一般不容闪失和差错，这使运营人员的工作压力较大。

政务新媒体是增进政府与民众之间联系的重要纽带，也是增强政府透明度和公信力的关键抓手，因此要进一步做好政务新媒体建设工作，打造各大新媒体平台上的网上政府。在政务新媒体矩阵基本成形的情况下，要注重从扩面增量到提质增效的发展模式转型，推动政务新媒体走出当前发展的困局。

目前，政务新媒体的覆盖面已经达到趋于饱和的程度，进一步提高覆盖面的意义不大。因此，不应过分要求政务新媒体的全覆盖，也不应强制命令党政机关在各个新媒体平台都要注册账号。相对于自上而下的强制要求，各个部门自发建立和推动的政务新媒体会更有持久的生命力。应鼓励各级党政机关结合自身的特征来选择合适的新媒体平台，并结合业务特征和工作节奏，合理制订内容输出和推送规则。

对于一些地区存在的僵尸号，网信、宣传部门要联合开展普查督察，定期清理和整顿，避免僵尸号占用公共资源。政务新媒体要有认证进入，也要有销号退出，使其能够保持较好的活跃度。这有利于倒逼党政机关聚焦最适合本部门的新媒体渠道，而不是全面出击和广种薄收，从而使不同部门发展出各具特色的政务新媒体。

当下，政务新媒体的信息发布功能较强，但是互动交流还远远不够，政务服务也需要强化提升。如果说政务新媒体1.0版是以信息发布为主的话，那么2.0版则更注重服务提供和互动交流。新媒体不同于传统媒体的最大特征就在于双向互动和社交属性，因此要考虑推动政务新媒体的互动交流功能，使其成为双向交流的对话平台，避免成为单向宣传的传声筒。与此同时，要增强特定政务新媒体的服务提供功能，使民众的诉求能够得到回应，相应的需求能够实现对接。

要提升党政机关在多个新媒体平台之间形成政务新媒体矩阵的能力，使分散在各个平台的政务新媒体能够形成联动机制。一些党政机关在政务新媒体运营方面疲于应付而演变为“搬运工”，往往会将一条信息在多个新媒体平台上来回搬运。如果能够推动形成政务新媒体矩阵，使相关政务新媒体可以联动和共享基础资源，那么将有利于提升政务新媒体的运营效率和影响力。

在流量时代，政务新媒体不应被流量所裹挟，为了博人眼球而一切向流量看齐。党政机关是严肃的公共部门，要活泼而不逾矩，尽可能回归初心常态。对政务新媒体的考核评价不应“一刀切”地以流量论英雄，而应注重相关部门是否利用好新媒体渠道进行信息发布、提供服务和互动交流，是否在运营维护方面有所创新，是否在重大舆情期间敢于和善于发声。（马亮 作者系中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授）