“欺诈式”营销，票房和口碑双输

观众为了“主演”沈腾买票，然而，影片从头至尾，该“主演”只以人形展板形式现身，这着实让人愤怒不已。诚然，国内电影市场竞争日趋激烈，营销吸睛手段层出不穷，但如上述案例中的“挂羊头卖狗肉”，怎能不让观众愤怒？

无独有偶，2018年电视剧《爱情公寓》的同名电影大打“感情牌”，以“原班人马，十年重聚”等宣传口号吊足了粉丝胃口，实际却是讲盗墓故事，主角也换了人。还有，《地球最后的夜晚》本是艺术片，却在浪漫爱情上大做宣传，结果情侣们在观影时“昏昏欲睡”……凡此种种，一些影片质量不过硬或类型小众，还想挖空心思捞票房，于是在营销造势上动歪脑筋。无论是傍明星，还是玩情怀，再或是造噱头，都充斥着忽悠、扯淡、欺诈，令影片面目全非，使观众大失所望。

这之中，资本“绑架”没有道德底线，令人警觉。这既体现在束缚或无视影片主创团队意见，脱离电影作品本身乱搞营销；更表现出“谁出钱谁说了算”的丑陋，将商业伦理和社会责任抛到九霄云外。资本野蛮“秀肌肉”，为了赚钱不择手段，某些见不得光的做法反而成了“潜规则”。

欺诈堂而皇之，除了唯利是图，电影营销行当本身仍处于“草莽时代”同样不容忽视。目前，尚无专业的电影营销学术体系和科学指导，电影宣发更多停留在花钱买水军、花钱买影评、花钱搞投放等原始赤膊层面。此外，从业者鱼龙混杂，一些影视工作室也只是小作坊，草台班子难免整出“幺蛾子”。

电影营销乱象频发，令观众怨声载道，严重透支人们的信任。背后的资本操纵“竭泽而渔”，更是行业健康发展的大敌。这些问题必须得到高度重视和破解。

没有规矩不成方圆，法治是规范的前提。只有进一步完善相关法律法规，明确电影市场管理与营销规则，强化职能部门的监管职责，才能有效建立针对资本市场与电影市场的联动监管机制，对可能出现的违规行为及时制止，对胆敢越过红线者加以严惩。在经济惩处方面，更当罚到违规违法者的痛处，以儆效尤。

电影从业者更要明白“内容为王”这一根本，让电影回归以创作质量为中心的本位，让营销恪守“可以锦上添花、不能越俎代庖”的本分。事实上，只有剧本过硬、制作精良、演技精湛的电影佳作，才能赢得观众肯定，收获可观票房，实现社会效益和经济效益双丰收。倘若电影的“里子”不行，还试图蒙骗欺诈观众，不仅会面临道义谴责和依法惩处，而且观众必将用脚投票，只能是搬起石头砸自己的脚。