椰树广告只有土味低俗一条路？

前段时间，椰树集团官方微博发布的一则海报引发社会争议。海报不仅在风格上沿袭了椰汁包装的一贯作风，内容上更使用了“入学就有车、有房、有高薪、肯定有帅哥美女追”这类夸张标语进行宣传。目前，相关部门对椰树集团开展立案调查。

事实上，这已不是“椰树风”广告第一次被问责。此前，椰树集团就因“从小喝到大”的广告词被诟病，去年也因触犯广告法而被罚20万元。如今风波再起，不禁令人生疑——在违法边缘屡屡试探，是不是明知故犯，一心炒作？

椰树广告屡受争议，却备受关注，恐怕是企业不惜以身犯险、用罚款买热度的一大动因。然而，企业靠此赢得的争议性关注并不能持久，整日想方设法与监管部门“打游击”，无疑是“自废武功”，品牌几十年的形象信誉也会毁于一旦。

说到底，自毁形象、刷新下限的宣传，只能是品牌营销的“下策”。许多企业的发展历程告诉我们，口碑和声誉始终依赖于产品竞争力。当下，比起一出世就抓住大众关注热点的新品牌，很多老品牌的特色与卖点常在兜兜转转后又只能落回反复重申复古和情怀。某种程度上，这类两难境地现在已经成为不少传统企业品牌的困惑。

临渊羡鱼，不如退而结网。老品牌与其靠土味套路收割廉价流量，不如思考如何在守住品质的基础上向外探寻新的品牌形象标签。其实，一些地方企业已经作出了探索——“北冰洋汽水”成为一剂“胡同生活”的调味，“冰峰汽水”成为“三秦套餐”之一，不仅外地游客对当地文化特色食髓知味，本地居民亦能回味旧时烟火。

今日，在争论“广告法能否啃动‘椰子壳’”时，相关部门与企业也不妨以相互珍重的态度共谋出路，让传统品牌在互联网时代也能不断擦亮招牌。（陈之琪）