内衣让女性职场躺赢？这样的广告毫无“笑果”

“#我的职场救身衣#，一个让女性轻松躺赢职场的装备，我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”2月24日，谐星李某在其个人社交平台为某品牌女性内衣带货，文案中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议。25日，品牌方和李某分别道歉，并下架相关内容。

倡导舒适的女性内衣品牌，却做出让女性不舒适的广告，以“笑果”为名的企业，却创作了一个没有笑点的段子，颇有讽刺意味。

这是近日又一个广告翻车事故，前几天，刚有一家茶饮企业因为“捡篓子”的广告文案而致歉。质疑声中，也不乏为这些广告辩护的声音，认为较真的网友太敏感，而敏感说明内心脆弱，所以结论是，不是这些广告歧视了女性，是敏感者自己歧视了自己，这些人的第一句话往往是“我怎么没觉得……”。这里有两种情况，一种是性暗示、荤段子、物化女性、固化性别刻板印象的内容太常见，他们习以为常，因此毫无察觉；另一种是他们以强大的语言惯性为尺度，有人挑战既有的秩序让其不舒服。

那么，是提出抗议的女性太挑刺吗？当然不是。或许内衣品牌方想表达他们的内衣很舒服，可以让职业女性更轻松，但问题在于，女性、内衣和躺赢这三个词很容易诱发联想，它可以纯粹是字面上的意思，但又不可否认地存在着某种“内涵”。多年来，职场上的成功女性但凡眉目周正一点，几乎都可能被人恶意揣测并非凭借实力。当事者无论怎么回应都不对，生气会被解读为“脆弱，开不得玩笑”，甚至会说“敏感是因为被戳中了”，而如果不介意，则可能被解读为“毫无羞耻心”。这种现象就像“房间里的大象”一样往往被漠视。

品牌商未必有主观恶意，这次广告请了“笑果文化”的好几个艺人，旗下的两位女性脱口秀演员发布了相关微博。李某在道歉中说得也挺中恳，“作为语言工作者……理应更能意识到它带来的影响”。换句话说，没有坏心思不代表没有坏影响，语言的力量很强大，所谓“佛心见佛，粪心着粪”只是一种自我催眠，恰是那些敏感的挑战者在努力塑造更公平的环境，并让所有人受惠。

公共语言中长久以来对女性的不友好是一种客观存在，除了性暗示，还有贬低女性价值、物化女性、固化刻板印象等。2015年，一家知名的文具品牌曾在南非为庆祝妇女节做过一个广告，身穿套装的职业妇女微笑着说，“像少女一样的外貌，像淑女一样的言行，像男人一样的思考，像老板一样的事业”。更早之前，该品牌还推出过一款“女士专用笔”。可这些向女性用户示好的广告却遭遇滑铁卢，前者被批评是以男性为丈量女性的尺度，后者则被吐槽原来女人这么多年都在用男人的笔。想要讨好女性消费者反而搞砸了，这一方面说明语言中的冒犯无处不在，另一方面则说明女性意识在觉醒。

改变从察觉和抗议开始，但不会止于表达。近日，广东深圳出台了我国内地首部广告性别平等审视指南。广告作为通过各种媒介向公众广泛传递信息的重要传播手段，对公众的性别文化意识和城市文明风尚有着普遍而深刻的影响。这份指南明确了涉嫌广告性别歧视六种情形，创设了广告性别平等审视的标准和机制，在品牌广告频繁因性别问题“翻车”的现状下，具有重要作用。

另外，内衣广告风波中还有一个值得关注的问题，即李某是否有资格为女性内衣做代言广告。有法律工作者论证过，网络带货从各种属性上说就是广告代言。倒不是男性不能代言传统意义上的女性用品，目前有很多男明星为化妆品代言，因为化妆并不是女性专属，可是男性的生理构造决定了，他们并未体会过女性被内衣紧束的痛苦，又如何能说出让人信服的话来？按修改后的《广告法》，广告代言人必须实际使用过商品或服务。关于这点，也不能被有意无意回避，理应有一个正面回复。（马　青）