“双11”从狂欢趋于理性，电商未来走向何方？

电商业最庞大的消费狂欢“双11”度过了它的第13个年头。

各大电商平台纷纷发布今年“双11”的销售业绩：天猫“双11”总交易额达到5403亿元，同比增长8.45%；京东“双11”累计下单金额超3491亿元，其中，43276个商家成交额同比增长超200%。

和往年比不变的是，销售额再创历史新高，电商在促进消费、带动经济增长方面的强大引擎作用依然显现。和往年比变化的是，“双11”的“战线”拉得更长，消费者的购买行为趋向理性，升级性消费和服务性消费增多，短信轰炸、价格欺诈等不规范行为有所收敛，平台竞争更显公平有序。

从狂欢到理性电商进入发展新阶段

13年间，我们见证了“双11”的成长。2009年，阿里巴巴首次举办线上“双11”，成交额仅为5200万元。到2021年，天猫“双11”总成交额达到5403亿元。随着参与的平台越来越多，“双11”已演变成电商业最大的促销盛会，整体成交规模不断创下历史新高。

“双11”交易额的持续增长，是我国电商市场飞速成长的缩影。商务部发布的数据显示，“十三五”时期，我国电子商务交易额从2015年的21.8万亿元增至2020年的37.2万亿元，我国已连续8年成为全球规模最大的网络零售市场。

今年“双11”，没有了往年喜报式的成交战报，各大平台也没有像此前那样频繁更新实时交易额。尽管最终销售总额依然创历史新高，但增速实际上已趋于平缓。2021年，天猫“双11”交易额同比增长8.45%，而这个增速在2020年为26%。不难看出，商家和消费者对“双11”的热情在下降，消费者对“报复式”集中消费显得审美疲劳，商家也在忙于备货和比拼中略显疲惫，各种“新玩法”也不温不火。

这说明“双11”正从狂欢回归理性。一方面，电商促销日趋“常态化”，一些直播电商“包揽”了部分“全年最低价”，“双11”的集中购买和促销被渐渐冲淡。另一方面，受疫情影响，电商行业渗透率进一步提升，社会各界对电商平台的定位和认识逐渐深化，消费者更关心的是购物体验和权益保障，“买个便宜”的网购冲动减少，盲目趁低价购买不合适再退货，不仅浪费个人精力，也造成巨大的社会资源浪费。不再集中“透支”社会购买力和供给能力，让电商平台健康平稳可持续发展才是长久之计。

“双11”理性回归的背后，是电商市场走过了行业扩张期，进入到规范健康的发展新阶段。今年以来，监管部门频频出手，“二选一”“大数据杀熟”等问题得到整治，违规企业收到“垄断罚单”。今年“双11”前夕，工信部要求电商平台不得未经消费者同意擅自发送营销短信。与此同时，社交电商、直播电商、生鲜电商等电子商务新业态新模式日趋完善；电子商务成为扶贫助农新抓手，2020年全国农村网络零售额是2015年的5.1倍；电子商务成为创新创业、灵活就业、普惠就业新渠道，2020年相关从业人数超过6000万，比2015年增加2700余万，年均增长13%，电商正在更广的领域发挥着提振经济、促进公平、带动就业等重要作用。

持续发挥电商引领作用打造高品质数字化生活

近年来，我国数字经济蓬勃发展，已经成为我国经济发展的关键引擎。电子商务作为数字经济的重要组成部分，彰显出巨大的引领作用。

在“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局中，消费对经济发展的基础性作用凸显，在全社会整体消费下降的情况下，电子商务却实现逆势增长。今年前三季度，在全社会消费品零售总额同比下降7.2%的情况下，全国网上零售额却保持同比增长9.7%的增速。

电商已成为国民经济的重要组成部分，更是百姓不可或缺的生活方式。对于经历了加速扩张“洗礼”的电商平台来说，回归理性，谋求健康有序的持久发展，是继续发挥引领作用的关键。长远来看，电商未来的比拼绝不是谁能在“双11”玩更多的花样，更不是用“销售套路”来迷惑消费者，而是应该放眼更大的市场，更好地发挥电商在补充社会供给、满足消费需求、促进均衡发展上的作用，为全社会打造高品质的数字化生活。

要持续丰富线上服务供给，提升文旅、医疗、教育等线上服务，提升百姓的数字生活水平；将服务进一步延伸到实体经济无法触及的偏远地区，让乡村百姓也能享受数字化生活，并为农产品销售提供更多便利。此外，推动数字技术与电子商务融合，为消费者提供更好的购物体验，也带动产业数字化水平的提升。

《“十四五”电子商务发展规划》提出，到2025年，电子商务新业态新模式蓬勃发展，企业核心竞争力大幅增强，网络零售持续引领消费增长，高品质的数字化生活方式基本形成。可以预见，在电子商务的持续引领下，一幅高品质的数字化生活新画卷将缓缓展开。（苏德悦）