“双十一”消费火爆 内需潜力加快释放

11月11日凌晨，苏宁易购发布的“双十一”消费数据显示，11日前30分钟，苏宁易购中高端家电销售同比增长43%，智能家装同比增长88%；截至11日0点45分，天猫平台上，411个中小品牌销售额突破千万，40个品牌成交额突破了1亿元大关……一年一度的“双十一”再度点燃消费热情，彰显我国内需市场的蓬勃活力。高端智能、绿色消费等亮点频现，折射出消费结构持续升级的态势。

《经济参考报》记者获悉，在进一步促进新型消费、推动绿色低碳产品消费升级、扩大农村消费等方面，有关部门还在展开密集部署。分析人士认为，随着一系列政策加快落地，巨大内需市场潜力还将进一步释放。

高端消费和绿色消费亮点频现

“销量太疯狂了！还来不及庆祝，公司团队就赶忙紧急调货。今年天猫“双十一”预售开启不到2小时，销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。”逐本联合创始人沈东来惊叹。原创设计师包品牌古良吉吉的销量，同样也超出其创始人古良的预期，“今年天猫‘双十一’整体预计会卖出70000个包，相当于去年的三倍。”

当“双十一”走到第十三个年头，火爆的消费场景依旧。不同的是，消费升级趋势更加凸显，农村市场消费潜力也在持续释放。

高端消费方面，数字产品、智能产品更受热捧。京东平台上，电脑数码成交额再创新高，仅在10日晚8点到11日0点之间，电子教育品类成交额同比增长100%，4K投影机成交金额同比增长120%。11日前30分钟，苏宁易购中高端家电销售同比增长43%，智能家装销售同比增长88%，智能马桶盖同比增长690%。

绿色消费同样显著增长。“双十一”消费季启动首周，苏宁易购门店节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%，手机一站式以旧换新同比增长186%。天猫“双十一”开售后9小时内，售出超12万件绿色家电，新能源汽车销量增速明显。

农村市场消费潜力持续释放。京东来自农村市场的新用户占比超过77%，其中县乡地区消费结构中，家电、医药、家具的占比快速上升，洗碗机、冲牙器、扫地机器人等成交金额同比增长2至3倍，智能家电、家具达到5至10倍的增长。

在电商直播等新模式带动下，不少国货实现强势增长。淘宝直播数据显示，今年“双十一”，有184家老字号开起了直播，第一波正式开售，菜百首饰、三枪内衣、胡庆余堂等11个老字号直播间成交额破百万，其中菜百成为老字号中的第一个“千万直播间”。另外，“抖音双11好物节”推出上万场重点直播，帮助品质国货和农产品走向消费者。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫对《经济参考报》记者表示，“双十一”呈现的新趋势本质上仍是居民消费升级的体现，绿色消费、智能消费、品质消费、中高端消费、体验式场景化消费，无不反映出人们消费升级的诉求，既包括商品和服务品质本身，又包括对于消费体验的注重，还包括消费理念上的转变等。

促消费举措持续加码

分析人士指出，促销季一系列消费亮点，反映出我国消费市场潜力大、韧性足，还有诸多新增长点可以发掘。不过，当前消费恢复仍然不稳固、不平衡，保持消费稳定还需加大政策力度。

商务部表示，为抓住岁末年初等旺销季节的有利时机，将重点从三方面发力：一是推动出台进一步促进消费措施，提升传统消费能级，加力稳住大宗消费重点消费，促进新型消费加快发展；二是提升城市消费，培育建设国际消费中心城市，推进步行街、商圈建设等；三是扩大农村消费，加快推进县域商业体系建设，推动企业供应链、物流配送、商品和服务下沉。

新型消费作为消费市场重要的增长点，也将迎来多重支持举措。商务部明确，下一步，要支持传统商业企业加快数字化、智能化改造，鼓励发展智慧商店、无接触配送等新业态新模式。推动直播电商、社交电商等规范健康持续发展，实施生活服务数字化赋能行动。

另外，在推动绿色低碳产品消费升级上，日前工信部等四部门发文，明确设立电商平台绿色低碳产品销售激励约束机制，扩大新能源汽车、光伏光热产品、绿色消费类电器电子产品等消费。

激发强劲内需动能

政策利好有望进一步激发消费市场潜力释放，巩固消费向好势头。商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣对《经济参考报》记者表示，2021年，尽管国内疫情多源多点发生，居民出行相应减少，但消费市场持续恢复态势并未改变，消费贡献、规模和结构均稳中有升，展现出我国消费市场的强大韧性与活力。

值得注意的是，市场供给与消费升级需求还有望在相互促进中形成良性循环。付一夫分析，在消费升级倒逼之下，“品质革命”将有望进一步提速，并带动产业端的全方位升级，包括产品研发、创意设计、性能把控、产品包装、市场营销各个环节。与此同时，本土品牌也将快马加鞭地迎头赶上，更加注重商品质量与价值创造，不断提升产品附加值和竞争力，并有望在抢占未来市场和产业竞争制高点上大放异彩。

关利欣表示，在这些积极因素带动下，随着疫情得到有效控制，居民收入稳步增长、市场供给日益丰富、消费平台载体不断完善，居民消费信心不断增强，叠加促消费活动和政策效应，我国消费市场活力将进一步彰显。

展望2021年消费市场，商务部消费促进司副司长王斌指出，10月乃至整个四季度消费仍将延续平稳恢复态势。“预计全年社零总额有望达到44万亿元，比2020年增长12.5%左右，比2019年增长8%左右。”王斌说。

“这也预示着，全年社零总额有望再创新高，庞大国内市场优势将推动新发展格局加快形成。”关利欣说。（记者 郭倩 王文博 班娟娟 北京报道）