新电商格局下“双11”的变与不变

不知不觉间，我们迎来了第13个“双11”。从最初的“光棍节”，到“属于所有人的消费狂欢”，“双11”不再是单一电商平台的人造节，而是已经成为广义社会消费的直接镜像。

伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码，在供应链、疫情、消费趋势等多因素变化叠加下，今年的“双11”，或许在深度和广度上都有新的定义。但不变的是，“双11”依旧是反映消费景气度的重要窗口，依旧承载着人们对于美好生活的向往。

被“拉长”的“双11”，会带动更多消费吗？

“买它，买它，买它……”在一片叫卖声中，今年“双11”来得比往年要早，一个购物节恨不得“掰”成两次过。

今年天猫“双11”大促沿用了2020年的安排，一样是提前开启，一样切分为两个销售时间段，不一样的是预售时间提前，“战线”被拉长至21天。京东“双11”预售则是从10月20日晚8点开始，销售从10月31日晚8点至11月11日。

从各平台反馈数据看：京东4小时卖出1.9亿件商品，天猫前1小时就有2600个品牌成交额超去年全天。

“过去‘双11’数据只有一天，现在延长到近一个月，这样的数据反映出，消费者在‘双11’的参与度比较高。”南京财经大学红山学院副院长王晓庆认为，理论上，大促战线越长，商家获得的营业额就越高。同时，拉长促销时间，有助于商家平抑备货、缓解客服峰值与物流压力。加上疫情影响，电商购物更加日常化，长时间的促销活动能更好满足消费者的日常需求。

他表示，大规模的促销活动把很多人的潜在消费欲望激发出来，商家的供应链管理能力也在每年的大促中得到了磨炼与提升。一些品牌把“双11”看作是引领新消费趋势的“灯塔”，以此去探索藏在消费增量中的机会密码。

但也有不少消费者认为，更长的促销时间，“挤牙膏”式的优惠，也会磨灭他们的耐心和信任。在他们看来，时间的延长意味着精力的分散，原来可能只要11月10日加购，11日下单，现在可能从10月20日开始就得行动，需要牵扯更多的精力。

据相关机构2021年发布的《两次爆发背后的“双11”消费行为变迁》，“双11”第一波的消费者超半数为长决策周期者，即下单前研究超30天；超四成第一波消费者进行了复购囤货，如美容护肤、彩妆香水、婴童用品等类目。近四成第二波消费者进行了品类尝新，如酒类、大家电等类目。

直播日常化的“双11”，低价还有吸引力吗？

“通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在‘双11’凑热闹。”对于一些经常看直播的消费者，他们要比价之后，再考虑要不要在今年“双11”下单。

也有不少消费者依然有着通过图文而非视频等方式了解“双11”商品信息的习惯，毕竟图文商品信息随时可以查看，比定时直播更符合“上班族”的消费节奏。

“越来越多的消费者注意力更聚焦于直播，直播带货模式也成为‘双11’各家店铺的标配。”添可智能科技有限公司首席执行官冷泠说，相比于传统的促销商品页，视频模式能在短时间内高效率输出商品信息，让消费者更快获取。一些头部主播凭借多年知识积淀，能够更准确把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者，在情景互动中推动消费者快速下单。

“今年我们自播的直播时长是去年同期四倍。”冷泠说，公司今年“双11”第一波全渠道成交额已经超过7亿元。

数据显示，截至今年10月26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间，134个品牌直播间成交额超千万元，远超去年预售同期，这当中很多是首次参与“双11”直播活动的商家。

记者调查发现，能上头部主播直播间的商家，还是少数大品牌、大商家，对于中小商家来说，传统促销方式还是主流。多数中小品牌对直播渠道认可度较高，认为这种新兴渠道是目前销售增量的主要来源，但他们也表示，要想真正得到市场和消费者的认可，还是得把产品、服务做好。

没有“二选一”的“双11”，平台间竞争还“卷”吗？

以往每年电商大促都会伴随“二选一”的声音，强势的电商平台利用自身优势地位和商家对其依赖性，强迫经营者只能在自家平台开店或将最优惠的价格放在该平台。

“今年‘双11’，我们的渠道选择明显多了，品牌覆盖面更广了。”不少商家都有类似感触。不少品牌负责人表示，随着监管部门持续规范电子商务行业，“二选一”、以技术手段恶劣竞争等行为得到扭转，一些新兴电商平台快速崛起，让他们在促销渠道选择时更加从容、理性。

“一些渠道主要面向三四线城市消费者，一些渠道则面向一二线城市，我们针对不同渠道的客群特点提供对应的产品布局，虽然增加了备货压力，但能拓宽更大的受众面。目前，仅直播渠道的销售额较去年同期已经增长超过10%。”江苏梦兰集团管理部经理曹维红说。

“过去只能在单一电商平台上展示，今年我们可以在不同平台上展示符合品牌调性的各类产品。”吴江市鼎盛丝绸有限公司董事长吴建华说。

不过，也有不少中小品牌企业负责人坦言，如今选择多了，反而有点不知所措。总体看，传统电商平台仍是他们选择“投放”的主要渠道，抖音、快手等新兴电商平台也纷纷被纳入考虑范围。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，目前，互联网监管政策仍处于调整期，严管之下，各大电商平台会有所忌惮，不管是品牌招商还是促销会更加规范。对于商家而言，把渠道分布在各个平台，既能降低经营风险，也可更好获客引流。

“双碳”目标下的“双11”，什么是消费的正确打开方式？

“退了货感觉省了钱，再买又有了新动力。”今年“双11”到来前，通过关注网络直播，南京市民李女士已经下单十几次，购买了衣服、鞋子、厨房用具等商品。

“今年‘双11’来得早，下完单后两天左右，八成商品都已经快递上门了。”但李女士收货后发现，部分商品与想象中有差距，选择了退货，重新下单购买新款式或者换新的品牌和商家。

“平时上班，回家就是带孩子，没时间去逛街选购衣服鞋子，于是通过在线上频繁购买和退换来替代线下体验。”李女士说，不合适就退，已经成为周围不少朋友的选择，但这样确实增加了一些浪费。

负责李女士小区送货的顺丰速递快递员小陶说，基本上每天都有退换货的商品，而且“双11”预售活动以来退货商品明显增多。“对于退货的商品我们都建议用户自行包装，利用旧包装以减少浪费。”

据江苏省邮政管理局统计，今年11月1日至3日，该省主要邮政快递企业共处理邮件2.32亿件，同比增长20.3%。其中：揽收1.46亿件，同比增长18.6%。投递0.86亿件，同比增长21.8%。“虽然没有专门统计退货产生的快递量，但是退货的邮件量明显上升，由此带来包装需求较大。”江苏省邮政管理局有关负责人说。

“在数字时代，数字化消费无疑是消费升级的主要体现，但一些企业的数字化营销缺乏对消费者的人文关怀，‘超级种草’，狠心‘割草’，毫无节制地向消费者推送各种商品，通过各种方式激发消费者的购买欲望，导致大量非理性消费。”北京大学光华管理学院市场营销系教授彭泗清指出，消费升级的方向是“让生活更美好”，而非“让需求更满足”。在鼓励个性化消费，鼓励个人追求自己幸福的同时，还需要倡导低碳环保的生活，倡导和谐共享与共同富裕。

彭泗清说，健康的、高质量的消费升级，不仅要全社会树立科学的、符合新发展理念的消费观，还需要在社会、政策、企业以及消费者等层面多管齐下，共同打造面向健康美好生活的新消费环境。尤其是电商平台，需要以科技向善为宗旨，倡导、建设健康的新数字文明，帮助消费者避免在数字化生活中迷失。

（原标题：新电商格局下“双11”的“变”与“不变”）