直播带货，万千农民变“网红”

农民当主播，手机变农具，直播成农活——今天的农村，因直播电商改变着面貌。

5月8日，浙江省“村播计划”启动仪式在衢州市柯城区举行，百名农民主播参会。许多人表示，新冠疫情给浙江省经济发展带来新命题，“直播+电商”作为一种线上新型消费方式逆势而上，激活消费一池春水，成为提振经济动能的利器。

就在半个月前的4月23日，全国首个阿里巴巴“村播学院”落地衢州市柯城区，50名农民主播手持录取通知书，开始学习直播。“村播学院”实行零门槛、零学费，是阿里巴巴电商助力乡村振兴的新举措。阿里巴巴预计2020年再培育20万农民主播，通过直播带货，农产品销售额将达到150亿元。

5月8日，浙江省“村播计划”在衢州正式启动。

赴省城直播，柯城区卖农产品尝到甜头

浙江省衢州市副市长、柯城区委书记徐利水表示，衢州市柯城区的村播早在2019年就已经诞生。

2019年7月23日，由浙江省商务厅、浙江省发改委、阿里巴巴集团等联合主办的“2019公益直播盛典”在杭州举行，全国12个县（市、区）参加，柯城区原副区长林静带着不老神食品、邵永丰麻饼、衢州小香薯等8种产品亮相，与主播一起，直播售卖农副产品。历时3小时的直播，在线围观人数1000多万，销售额突破2000万元。

“直播一开始，心跳就飙升。”浙江不老神食品有限公司资深营销人员宋志坚记忆犹新。他告诉记者，当天2万多盒的不老神锁鲜装卤味。“一秒钟就卖没了，之后又加了1万的预售也是秒完。你说我这小心脏能不怦怦跳吗？”

2秒钟3万件订单，让宋志坚和他的同事忙碌了七天七夜，食堂阿姨和门卫也加入了这场忙碌。他回忆道，直播客服一直催促加货，旺旺响个不停，表面平静如水，实则像打了一场“卤味大战”。

这次直播带货，让宋志坚探索到了传统企业电商转型的新思路：卤味属于传统行业，一直以来售卖方式也较传统，基本都是实体店销售。通过直播，一下子就让更多消费者认识了衢州的农产品。

这是淘宝实施“村播计划”的一部分。这一计划起源于2019年3月底，就是要培训普通农民主播直接对接市场，帮助乡村特别是贫困地区更高效地销售特色农产品。 

“‘7·23活动’是村播的启蒙，正式打开了柯城村播的大门。”徐利水介绍，2019年与阿里巴巴签约淘宝直播“村播计划”战略合作后，他们在万田乡弈园村乡村振兴综合体落地了全国首个阿里村播基地。

5月8日下午，农民主播在万田乡村振兴综合体村播基地直播间直播带货。

搞村播基地，上千农民参加培训

这场盛典后，柯城区政府立即联系当地电商团队进行了一场村播摸底大调查。通过摸底发现，农民手中缺的不是好产品，而是好渠道。柯城区政府办公室副主任姜洪梅介绍，柯城区政府决定投资近500万元，将淘宝村万田乡弈元村一处闲置的2200平方米农贸菜市场改造为综合体村播基地，为主播提供更优质的供应链服务。基地设置村民免费使用的直播间，邀请一批具有实战经验的老师，重点围绕农业龙头企业、返乡创业青年、宝妈、村两委班子等对象全年免费开设直播课程，手把手教村民学直播知识、上直播间卖货。

毛明祥，妙趣直播合作电商团队之一——浙江艾祥电商公司负责人，2010年进入电商领域，由于之前一直帮助村民创建淘宝村，熟悉村民的直播情况。他参与调研村播、人员筛选、产品筛选、邀请薇娅做首场秀。经他指导，村民开设店铺达100多家。“手把手教乡亲们开淘宝店、货品上架、店铺推广等。”毛明祥告诉记者，他本人因为帮助百姓开店销售，成为中国淘宝村十大带头人之一。

截至记者发稿前，村播基地已培训50多次、1125人次，参观人数5000多人次，成功培育出“多肉娘娘”“面条陈掌柜”“柚子姐姐”等10多名农民主播。

柯城网红村播“多肉娘娘”徐晓华得益于直播基地的学习，现在坐拥粉丝15万名。他原本是一名返乡创业的大学生党员，后来建立了多肉植物基地，现在被称为柯城的“李佳琦”。

2019年徐晓华在淘宝直播上注册，开启了一名村播的带货之路。“直播基地帮助很大，利用两周时间学习，现在线上销售农特产品已达300多万元。”他告诉记者，今年以来，他线上的营业额也有50万元左右。如今，徐晓华已经成为衢州市闻名的村播达人，也是衢州市首届乡村百师、乡村振兴讲师团讲师之一。不少想当村播的人都到徐晓华这里取经，平常他也会开授电商直播、短视频制作、多肉植物养护的课程。

农民当主播，一小时销货10余万元

2019年10月28日，柯城区创客孵化园的直播间内，通过村播培训后的农民主播们首次走进直播间，参加淘宝直播平台“县长来了”专场活动，开始人生第一场村播实战演练。

“第一次接触直播，紧张得不知道眼睛看哪里。”柯城区德门龙农家手工面传承人陈家胜回忆说。然而令他没想到的是，全国在线围观人数竟达52万，当场卖掉了千余份手工面，销售额达3万多元。

陈家胜介绍，他家祖传做面有近百年。但好面也怕巷子深，以前都是老顾客，很难吸引新客源，他一直做着小本经营。有了柯城区政府的“农民当主播”村播培训，他体验了一把村播主播，对今后的经营思路更加清晰。“直播面对的客户精准、数量庞大，同客户沟通的能力还需要学习提高。”他说。

“对产品卖点的提炼、包装的修改、拍照上架、品牌打造等，以及让农民们参与直播前端的品控、供应链、产品包装等工作，再到中端的现场直播，都需要培训。”姜洪梅告诉记者，农民主播都是第一次走进直播间，语言表达、产品营销等意识不是很到位，由成熟的主播带着开播，他们从羞涩、语无伦次到后来的逐步放开、介绍自家产品，全程表现都有专业的电商团队承接，从心态到表现形态都在质变。

2019年10月28日16时，直播开始。“各位宝宝，直播链接准备好了，倒数3秒上架，大家赶紧加购吧。”阿里村播赛道TOP 1的主播“捆鸡哥”推荐着柯城鸡尾柚。在他的吆喝下，5000斤柯城鸡尾柚被秒购一空。仅一小时，在线观看量达57.86万人次，销售额10.56万元。

12月3日，柯城区的“衢鲜森旗舰店”办公大厅堆满了单据，负责人毛明祥回忆，他们通宵赶着打单发货，连夜的运转使得3台打单机报废。

12月6日，浙江省委书记车俊在柯城村播基地调研，评价柯城村播为“三好模式”，即“助农数字营销模式好、阿里赋能地方合作方式好、在推产品的同时营销山水、城市品牌的形式好”，并指出柯城村播是乡村振兴、主题教育的成果展现，是政府三服务的最好体现。

一场小小的村播，正在改变整个衢州农特产品的供销链条：“农民卖货+政府背书+直播基地”打造的产业链条正在形成。

5月6日，由浙江省衢州市柯城区与四川省北川羌族自治县共同打造的“县长来了”淘宝直播活动在北川县电商产业港火热举行。

疫情期间，“疫”呼百应

“40万斤了！” 

2020年2月17日晚10点半，柯城区万田乡弈园村乡村振兴综合体二楼格外热闹，正在进行的“‘疫’呼百应 村播助农”——全国百名主播为衢州柑橘加油活动，仅2小时就卖出了40万斤衢州椪柑。

春节过后，是衢州椪柑销售的旺季。柯城区农业农村局有关负责人介绍，作为老橘区，柯城区农民卖橘子经历了三个阶段：从最初的扁担挑到后来的汽车、三轮车运，现在已经发展到动动手指就能卖橘子的阶段。

姜洪梅告诉记者，疫情期间，柯城区政府开展的若干柑橘直播销售直播活动，为509户当地桔农销售柑橘358万斤，价格比往年卖得更好。目前柯城村播已形成了“县长加网红”帮着卖、“师傅教徒弟”学着卖、“农民带农民”跟着卖的销售方式，共同助力农特产品俏销全国。如淘宝直播一姐薇娅，已经和柯城合作过两次，帮助销售农特产品600多万元。

楼妃妃，柯城区一名“海归”直播网红，2019年11月从日本回国后开始接触直播，很快凭着曾经的海外带货经验蹿红。“我这边大概销售了3万斤，6万元。”她说。“‘疫’呼百应 村播助农”活动当天，作为百名主播之一，她为自己能带货销售衢州的柑橘而骄傲。

然而，直播并不像外人看到的那么容易，背后的艰辛是很多人想不到的。楼妃妃告诉记者：“为了避免直播时冷场，每场都要不停地说话，下播后喉咙像火在烧，咽炎片已成为日常必备。另外，线下选品、背稿、和商家讨论、一起去直播现场踩点……每一个环节都亲力亲为，每天都忙到凌晨三四点，黑眼圈很严重，粉丝还给我取了个外号‘黑圈妃’。不过这让更多人记住了我这个卖农产品的主播。”

据了解，柯城区在疫情期间销售农特产品的电商经验在浙江省“电商战疫精准助农”云对接会上作为优秀案例发言。2020年3月30日，阿里淘宝直播盛典上，柯城区荣获2019年度全国十大淘宝直播村播计划示范县第一名，并作为全国村播的领跑者，成为唯一一个受邀的地方政府到现场与全国网友分享《村播计划 “柯”有大为》的经验、做法。柯城区委副书记、区长蒋国强在直播盛典上向全网发出邀请：“我们的目标是将‘好看大花园、好吃三衢味、好玩运动场、好听音乐会’四好衢州都装进村播，推向全国。”

政府搭台、电商唱戏，受益的是农民。据柯城区政府副区长余洪富介绍，为办好直播系列活动，柯城区联合阿里巴巴、抖音等平台，大量招募和发动主播，还积极帮助物流企业复工验收，让物流渠道尽早通畅，希望能为战“疫”保供贡献力量。 

“多肉植物”村播红人徐晓华在教柯城区当地群众直播。

办“村播学院”，乡村振兴更有盼头

随着4月底陕西柞水木耳爆红，农产品再次迎来一波销售高峰，主播们的直播无疑起了很大作用。可要说到对农产品的了解，还是非农民莫属。所以让农民当主播成为必然。

4月23日，1000位淘宝主播在直播间喊话全国农民：“一起来干新农活！”而全国首个“村播学院”，阿里巴巴选择了电商基础较好的衢州市柯城区。

“现在的‘村播学院’，我们给农民主播提供线上运营教学。有很大部分村民是连字都不会打的，我们通过一对一的服务，帮助他们顺利地将产品上架及优化，通过直播获取下单途径。”对于“村播学院”的开学，阿里巴巴淘宝直播村播赛道第一机构浙江妙趣CEO李冕表示要服务好村民主播，成立一个公共选品池，筛选出一些让所有村播都可以放心播、用户放心买的产品，并发掘一些优秀的村播人员。

楼妃妃告诉记者，她参加了“村播学院”的培训，教农民直播农产品，包括一些语言技巧以及如何调动粉丝情绪、如何做直播间互动等，并分享了自己做直播的心得体会。

“经过培训，我们发现了一批农民主播的好苗子，为此开设了‘村播学院’，今年计划在柯城区培育1万名以上农民主播，针对重点人群培训，让他们成为电商直播致富的带头人。”李冕说。

阿里大数据显示，截至3月底，全国已有6万多名农民入驻淘宝直播，田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间。2020年阿里巴巴将在全国16个省打造100所“村播学院”，带动电商脱贫致富。

（《人民周刊》2020年第9期）