高端商场表现亮眼 遭受疫情冲击后依然火爆

今年的新冠肺炎疫情给实体商业带来了沉重打击，但进入后疫情时代，高端商场快速恢复，并在零售业中拥有良好的市场表现。北京SKP预测全年业绩时表示，今年销售额依旧保持正增长趋势。可以说，遭受疫情冲击后，高端商场依然火爆。

高端商场表现亮眼

受新冠肺炎疫情影响，传统百货店、购物中心都面临运营压力，但高端商场业绩却十分亮眼。北京SKP预测全年业绩时表示，其今年依旧保持正增长趋势。2019年北京SKP的销售额为152亿元，占据全国商场销售排行榜第一；2020年，北京SKP全年销售额有望达175亿元，年销售额增长约15%。

能与SKP相提并论的恒隆广场、太古汇项目虽然并未公布全年业绩，但从上半年的销售数据来看，也呈现增长态势。数据显示，上海恒隆广场上半年实现了17%的零售额增长。在截至6月30日的六个月内，广州太古汇零售额增长3%，租用率为99%；上海兴业太古汇录得增长2%，租用率为94%。

北京国贸商城虽然未公布销售数据，但从细节可以看出消费者对高端消费的需求十分强烈。据悉，在11月底，国贸商城针对部分会员发放限量满千返百的礼金券，计划在四天时间内消耗相应的额度，结果仅仅一天时间，所有的满返礼金券额度全部使用。

为何高端商场这么火？今年新冠肺炎疫情以来，由于无法出国消费，奢侈品需求在国内集中释放。全球知名战略咨询公司贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。

首店效应凸显

除了消费回流带动业绩增长，提升消费体验、注重客户价值、积极打造“首店”在高端商场竞争中也显得尤为关键。

高端商场以销售奢侈品大牌为主，如何在固定的空间与品牌里，给顾客不断地制造新鲜感，带来良好的消费体验，并拉动新客群，是商场亟待解决的。引入品牌快闪店成为了有别于其他商场的特色之一。在新冠肺炎疫情防控常态化后，今年3月，韩国潮流品牌WE11DONE在国内的首家快闪店在北京SKP-S快闪空间亮相，备受潮流玩家们追捧。

除了快闪店，“首店经济”也为刺激消费潜力注入了新动能。如今很多品类的商品供过于求，只有更加让人耳目一新的商品和服务才能创造需求，刺激消费。为此商场也纷纷引进首店以摆脱同质化竞争。

近两年北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。例如，Hello Kitty与Clesign联名款瑜伽垫10月在北京SKP进行全球首发；self-portrait2020早秋新品系列在北京SKP进行全球同步首发。

上海恒隆广场也引进了诸多独一无二的高端品牌门店，例如迪奥中国旗舰店、婚纱礼服品牌Pronovias亚洲旗舰店、高级定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中国旗舰店等。

在国贸商城中，新引入的Yves Salomom、GABRIELE COLANGELO门店分别为北京首店、全球首家旗舰店。

做好服务成关键

在业内人士看来，未来高端商场生意依然好做。贝恩报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

不过这样的趋势难免会导致高端商场之间、渠道之间的竞争加大。此前，高端商场之所以表现强劲，很大一部分原因在于高端购物中心数量尚未达到饱和，很多奢侈品牌在开店数量上也会加以控制，所以很多奢侈品牌都是“一城一店”，市场供求关系上比较平衡。如今，看到奢侈品的市场红利，商场都在加速全国扩张开店。以杭州为例，在现有高端商场杭州大厦的基础上，未来恒隆、IFC（国金中心）、SKP等高品质商场也都会陆续落子，这势必会带来分流。

此外，后疫情时代，奢侈品牌在中国市场尝到甜头，可能也会加快开店的频率。除了线下实体店，奢侈品牌在今年新冠肺炎疫情期间还纷纷在电商平台开设品牌旗舰店，并取得了不错的销售业绩。

年初入驻天猫的卡地亚，首次参与“双11”即跻身“亿元俱乐部”。同样在“双11”期间成交破亿元的，还有轻奢箱包品牌蔻驰。

奢侈品牌布局线上渠道势必也会对实体店造成分流，这在一定程度上加大了商业的竞争。专家表示，国内消费者并不缺乏购买力，只有提供更优质的服务、更独特的体验，才能在竞争中脱颖而出。

面对前景广阔的奢侈品市场，一些商场也试图进行高端化转型。业内人士提醒道，商场切忌盲目高端化，并不是所有项目都适合做高端定位，需要结合市场环境和时机去把握。（记者 陈晴）