全球奢侈品市场萎缩 中国率先回暖 数字化发展成增长新引擎

受新冠肺炎疫情影响，全球奢侈品市场销售低迷，中国市场却率先回暖，取得不错的销售业绩。而数字化发展也成为带动奢侈品销售新的增长引擎之一。

12月16日，全球知名战略咨询公司贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》（以下简称报告）显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“中国有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖，分别是消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

值得关注的是，奢侈品数字化发展得到越来越多品牌的重视。迪奥、普拉达、路易威登等一线大牌，通过线上开店、社交平台直播时装秀、参与直播带货等方式，加速数字化发展进程。

报告显示，今年1-10月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%-140%。其中年轻群体是线上奢侈品消费的主力军。报告显示，“千禧一代”是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上；后起之秀“Z世代”更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高，追求时尚成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款；95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%-400%。

年轻人购买热情高涨，线上销售未来将会持续火热。报告指出，中国出境游预计在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。

可以说，奢侈品行业数字化与年轻化趋势不可逆转。报告显示，天猫品牌旗舰店、品牌官网App、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。为进一步拓展数字化战略，今年6月，普拉达在中国上线全新改版、优化了导航系统的官方网站和线上精品店。路易威登等奢侈品品牌选择在小红书做直播推荐新品。

但从整个线上渠道来看，报告显示，品牌方更多通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。今年迪奥、卡地亚等奢侈品大牌相继入驻天猫。在天猫“双11”预售开始后，1000多款奢侈品新品在天猫首发。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，品牌在线上渠道收获的不单单是销售规模的增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。

“短期内，变化已至；放眼长远，中国奢侈品市场将继续乘势增长，品牌也需向新而动，有备而行。”报告指出，奢侈品品牌应该抓住一至两年消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加速数字化布局。报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。（记者 陈晴）