网红文化，如何“塑造”人们的审美

百度词条中将“网红”定义为在现实或网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网友关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品位以及看客等心理相契合，有意或无意间受到追捧成为网红。

中国的网红发展史与网络媒介技术发展同步，从微博论坛等图文时期、短视频为主的宽频时期到直播实时分享的移动互联网时期，网红代表性人物不断出现并各领风骚，网红类型越来越多元化，散布于美妆时尚、电竞游戏、美食旅游等各个领域。而当网红与商业经济挂钩之后，依托网络平台与个人影响力，将粉丝转化为购买力，他们获得的不仅仅是关注度，还有巨大的经济效益，网红、网红店、网红产品甚至网红经济等成为流行语。

当人们追逐着千篇一律的网红民宿和网红景点，打卡风靡一时的网红奶茶小吃店，甚至顶着千人一面的网红脸时，所谓的网红文化是否悄然塑造、改变着人们的审美观与审美能力？

一种消费符号

如果说早期网红更多的是个性化的自我展示，属于个体行为，当下的一些网红则有了更加成熟的团队营销模式，通过电商平台、广告营销、打赏、IP出售以及知识付费等方式，实现网红流量的经济变现。李佳琦与“美one”公司，薇娅与“谦寻文化”公司，李子柒与“微念科技”公司，他们所代表的正是网红个体走向团队产业化的发展之路。网红作为一种消费符号，日益迎合着大众的复杂心理。

不断增长的物质财富所构成的丰盛景象，是人类自然环境中的一种根本变化，鲍德里亚在《消费社会》中说，“我们生活在物质的时代：我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。”人们消费商品的自然属性更消费其社会属性，广告激发人们对于物质的欲望，更深层次是物质背后所象征的身份和地位。网红作为一种消费符号，会对大众产生潜移默化的消费引导。例如，李佳琦推荐口红时频频使用的句式“涂上这款口红你就是某某女明星”以及他的口头语“好高级”等等，受众获得理想化的自我认同时，无形中也接受了由市场和商业逻辑建构的女性审美文化。

时尚美妆行业的网红更容易带给人们同质化的审美，而该领域的大量网红本身又有着高度相似的“网红脸”。大眼睛、尖下巴、高鼻梁，这种长相是近年来备受追捧的影视剧明星形象，网红们通过整容得到的“网红脸”收获粉丝的同时，也在互联网经济中获得收益。他们以精致的妆容服饰搭配名牌包与首饰在高档的餐厅、娱乐场所拍照，售卖商品的同时也给粉丝制造一种物化社会的情景，“欲望着他者的欲望”。许多商业机构参与网红孵化，模式化、批量化、工业化的生产过程更让网红成为一个可被消费的符号和产品，不可避免出现同质化、媚俗化、娱乐化的特点。

当然，其中也有很多输出行业专业知识或者输出中国传统文化的网红。例如，人民日报官方微博对于李子柒的视频不吝赞美，“春耕夏种秋收冬藏，一箪食一瓢饮，到底是真实生活或精心演绎其实不重要，重要的是她所表达的中式生活之美，在赏心悦目之际让人愿意接近。无声胜有声，李子柒的样本意义，绝不应被忽视。无论怎样的文化，想让别人理解，必先打动人”。李子柒的视频以中国传统美食文化为主题，营造了充满诗意的田园生活，唤醒了中国人古典性的审美体验，甚至引发国外网友的惊羡。这种“传统诗意栖居的可能”的美感体验，让人赏心悦目，心旷神怡。这种审美网红，多多益善。

审美媒介的变革

每个时代都有其突出的审美媒介，从工艺媒介、口语媒介、文字媒介、手工印刷媒介、现代大众媒介，发展到现在的网络媒介，这是一条漫长的道路。麦克卢汉的《理解媒介——论人的延伸》中提到，“媒介即信息，媒介是人的延伸，是人器官的延长，每一种媒介的出现都意味着人的能力获得一次新的延伸，从而带来传播内容的变化、接受信息方式的变化和生活方式的变化”。

网红发展的物质基础，首先是互联网技术的发展所提供的技术支持。网络媒介赋予他们没有门槛的自我展示和表达的平台，也因此诞生了各式各样的网络红人。“每个时代都有一批弄潮儿，而‘网红’恰好是互联网时代的弄潮儿。身处网络化媒介时代的网红，以互联网为载体，迅速扩散并衍生为全民网红热现象。”

网络媒介与电视、书籍等大众媒介的单向传播不同，传播者与受众之间是实时的双向互动，其影响力和覆盖面更加深入而广泛。于是，许多传统媒体都在积极转型融入，如央视《新闻联播》开通抖音账号，疫情期间不少省市政府工作人员加入直播带货的队伍，教师们成为网络主播与学生上课互动。这正是媒介革命带来的生活方式变化，精英文化、大众文化、民间文化等在网络世界多态并存，不断冲击人们的感受力、想象力和思维方式。

网络媒介带来了视听的新体验，其风险在于虚拟空间给人们提供娱乐刺激的同时也是对现实的一种遮蔽，碎片化及随性化的网络表达似乎更难保证信息源头的真实性和信息传播的完整性。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道，“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为任何人所注意”。网络媒介作为当下的强势媒介不断制造网络热点，网红们也不断复制着流行趋势，而对这一切，大众自身的知识视野和判断力显得尤为重要。

审美观念趋同

李泽厚在《美的历程》中提到，“审美既是感性的，却又积淀着理性的历史。它是自然的，却积淀着社会的成果。它是生理性的感情和官能，却渗透了人类的智慧和道德”。美学作为精神传统在人们心中发生着重要的作用，在经济全球化语境下各种文化多元并存，尤其是大众文化和消费文化的兴盛，审美不仅要传承高雅文化的精神价值，也要聚焦于大众文化的日新月异。

当人们缺乏从书籍、绘画、电影等各种艺术中遇见美好、体验美感的经历，仅仅“靠网上的这些网红来决定你的审美”，这很容易造成人们审美观念的高度趋同。尤其值得一提的是，网红经济时代的审美不能完全被消费绑架，而是需要正确的引导和规范，警惕其批量复制、肤浅低俗、娱乐至死等特性。此前，央视新闻点名批评的网络直播“大胃王吃播”，正是网红的病态审美乱象之一。正如当代文学与大众文化研究者杨玲所说：“在多元的氛围激发下，网红传播的内容在一定层面上满足了受众的需求，生产了许多创意的内容，带来了全新的审美体验。然而，网红现象的正向效应和负面影响并存。其盛行也带来了一些审美危机，审美内容的浅表化，审美活动的功利化，审美追求的平庸化，这些网红现象的弊端不容忽视。因此，在正视网红现象有利一面的基础上，对网红现象的美学反思也是至关重要的。”