国人更爱什么香水？近半数选择花香调，千禧一代怕“撞香”

近年来，中国香水市场发展迅猛，同时，与国际市场相比，中国香水消费者仅不到0.2亿，男性市场渗透率低——据统计，男性消费者只占16%，其中70%仍处于体味掩盖的功能性诉求。业内人士认为，目前国内香水市场发展潜力巨大，消费者的香水使用偏好也更加多元化。

今年国内香水市场规模将达125.7亿元，新兴国潮品牌集中爆发

近年来，中国香水市场发展迅猛，据统计，2017年中国香水市场规模仅为61.6亿元，到2019年已增至99.2亿元，预计2020年将达125.7亿元。但纵观世界，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元，中国占比仅为2.5%，未来市场发展潜力巨大。颖通集团联合艾瑞咨询于近日发布了《中国香水行业研究白皮书 1.0》（以下简称“香水白皮书”），从国内香水市场发展现状、消费者消费行为态度、典型消费人群画像及未来行业发展趋势四个维度，对中国香水行业进行了深入研究。

香水白皮书指出，目前主要有三个因素推动中国香水行业发展。第一，中国香水消费的平均客单价为500-800元，远超美国、欧洲、印度等香水主要消费市场，展现出强劲的购买力；第二，新兴国潮香水品牌集中爆发，标志着年轻香水消费群体的崛起；第三，国内已建立起完备的香水产业结构，包括原料制造、品牌设计、研发、生产以及多渠道分发等。

香水白皮书数据显示，79.8%的国内消费者表示“喜欢的香味”是选择香水的主要因素。其中，72.1%的消费者会选择“令心情愉悦”的产品，而“彰显个人风格品位”以及“认可该品牌香水的品质”则是次要考虑因素。

据调查，国内香水消费者认为香水对心情的最大影响在于可以“令自己放松愉悦”及“感到更加美丽自信”，认同比例高达 90.5%及 83.2%。此外，香水也与情感记忆密切相连，能勾起消费者对休闲度假喜悦、青春岁月回忆和朋友知己关怀的回忆与联想。

香调方面，国内消费者更青睐芬芳或者清新型香氛。其中，花香调最受欢迎，有 48.3%的消费者在调研中表示喜欢花香调；其次是柑橘调、木质调和果香调，各有超过30%消费者喜欢。而馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典或者浓郁香调似乎不太迎合国内消费者偏好，只有不到10%的消费者喜欢这些香调，其中皮革调及美食调最受“冷落”，仅有2.1%及2.9%的消费者选择。

另外，不同年龄层的消费者对于香水产品的偏好也有明显的差异。香水白皮书显示，30岁以上的消费者更倾向于追随主流，其中一线城市的消费者更喜欢“无攻击性”的花果型大众香水，部分受访者表示，希望自己使用的香水不会打扰到别人；而二三线城市消费者更追求国际大牌与经典产品，比如香奈儿5号等。

千禧一代消费者则更加追求个性差异，从大众香转为小众香是这类人群的消费趋势。避免与别人撞香、显得与众不同、更能表达自我风格等，是千禧一代消费者选择小众香的主要因素。有趣的是，月收入在5千到1万的中等收入、高等学历的未婚群体，更偏爱小众香水。部分受访者认为，“在社交场合，撞香是非常尴尬的事情”，不希望别人“一下子识别出自己用的香水”。

据香水白皮书显示，国内半数香水消费者会选择每天使用香水，近半数消费者会在工作日使用香水，其中柑橘和木质清淡类香型的使用率最高。值得注意的是，在用香场景方面，上学上班通勤、朋友聚会派对、周末休闲活动成为中国香水消费者最主要的三个香水使用场景，人群占比均超过75%，与异性约会的用香场景在国内消费者群体仅排第四。多位女性消费者在接受采访时坦言，包括自己男友、丈夫在内的男性，并不懂得欣赏女性使用香水，“他们有时会抱怨太刺鼻。”（记者 曲筱艺）