凭一瓶润肤油打入高端市场 林清轩剑指全球第一梯队

国产护肤品在高端市场没出路，打入国际市场希望渺茫？国产护肤品牌林清轩创始人、董事长孙来春接受中国商报记者采访时表示，林清轩不仅要做国内市场上第一梯队的高端护肤品，还希望能成为世界五大化妆品家族之一。林清轩的底气从何而来，其未来还有哪些规划？

一瓶润肤油撑起的“底气”

林清轩主打的山茶花润肤油屡创销售纪录。根据天猫的数据，今年9月，林清轩旗下的山茶花润肤油在直播间创下了“2分钟销售1.6万瓶，成交业绩超1000万元”的成绩，其线上旗舰店在护肤品行业销量榜单中排名第一，超过了SK-II等国际品牌。“双11”期间，林清轩山茶花润肤油在油类高端精华产品的销售中也位列第一。不仅如此，线下直营店业务占比高达75%的林清轩在新冠肺炎疫情期间仍旧将山茶花润肤油卖出了好成绩。

业绩因何增长？孙来春对中国商报记者表示：“原来线下直营店的销售模式较为纯粹，疫情期间我们被迫去线上寻找活路，做短视频直播和社群运营。我们开始做线上数字化的服务、沟通、联络、成交。后来，我们的业务形成了双循环，就是线上、线下既能各自循环，也能交叉循环。疫情倒逼我们形成一个新的零售和服务的循环，现在两循环都能运转了，所以林清轩的业绩也就增长了。”

一直以来，国产化妆品牌在高端市场并不占优势，那么，定位高端市场的林清轩能被看好吗？林清轩颇受投资者青睐，其于近日完成了A轮数亿元融资，并宣布将打造新科研生产基地，建设品牌力。海纳亚洲创投基金SIG、头头是道基金、碧桂园创投等多位负责人表示看好以林清轩为代表的中高端国产护肤品的发展前景。

靠单一品类如何走得远

布局多品类和多品牌矩阵一直是化妆品企业抢占市场的关键。根据产业分析机构观研天下的数据，国产化妆品企业的品牌矩阵多小于国际企业，品类线覆盖相对较窄，且大多定位于大众市场。早在2018年，上海家化旗下就拥有十个品牌，珀莱雅有六个，御家汇、拉芳家化各五个，而欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛旗下品牌数均超30个。

仅靠一瓶山茶花润肤油，林清轩能在高端市场上站稳脚跟吗？孙来春表示：“一个品牌不要贪心，先有一个让全世界瞩目的产品，然后再把品类逐步丰富。”据孙来春介绍，山茶花润肤油销量增幅超过去年同期将近1倍，现在山茶花润肤油占到其整体业务销售的25%-30%，“双11”期间已经占到50%以上。从销量上看，山茶花润肤油已经成为林清轩的超级大单品。

从价格上看，一瓶30毫升的林清轩山茶花润肤油的会员价格为697元。从销量上看，根据《后疫情时代 | 护肤消费热点白皮书》，在今年国产中高端抗初老化妆品赛道中，林清轩贡献消费占比达63%。另外，根据天猫的数据，今年“双11”期间，林清轩预售同比增长920%。

“卖得贵的产品能够受到消费者的青睐，这说明我国本土高端护肤品正在崛起。” 孙来春表示。

如何与国际知名品牌竞争

“我们瞄向市场上第一梯队的高端护肤品，在国内市场沉淀后，我们还要走向国际市场。”孙来春告诉中国商报记者，在高端市场，国际化妆品品牌仍占主要地位，而林清轩的终极梦想就是成为世界五大化妆品家族之一。

以90后为代表的年轻消费者的选择或成为国产化妆品在高端市场突围的关键。在孙来春看来，我国本土化妆品被90后消费者快速接纳，年轻消费者更看重谁家的产品好用，谁跟消费者的互动更多。

根据《2020东方美谷蓝皮书》，Z世代（1995年至2009年间出生的人）逐渐成为线上化妆品消费的主力军，90后消费者的消费力不断提升，成为线上消费力最高的人群。而其确实对国际知名化妆品品牌的依赖程度有所降低，产品品质和潮流化包装或是吸引其购买的关键因素。

运用中国元素形成差异化

“中国的护肤品就用本土的植物打出中国概念来，这样就有文化和特殊的场地优势。用本土的原料走出了差异化之路，形成独特的品牌基因，让品牌无法替代，这也是我们的优势。”孙来春如是说。

实际上，不只是林清轩，如今，越来越多的国产美妆企业都开始打造本土特色产品。在2020东方美谷国际化妆品大会上，不少国内化妆品企业表示，未来要聚焦中草药领域，以传统中草药结合再生医学，走出一条中国特色化妆品技术体系的发展道路。

国产品牌能否成为全球化的品牌？孙来春对此很有信心：“林清轩的第一步是创造超级大单品，令山茶花润肤油成为世界高端品牌的代表；第二步围绕山茶花的核心科技和中国文化，做系列的面部护肤的高端产品；第三步丰富品类，用不同的品牌形成集团的多品牌矩阵，我们终极的梦想要成为世界五大化妆品家族。”（记者 马嘉）aa