李维斯能否保住“牛仔品牌传奇”地位

近日，牛仔品牌李维斯（Levi's）发布了截至今年5月24日的第二财季业绩报告。报告显示，今年第二财季，公司营业收入惨跌62%。同时，该公司宣布将裁掉15%的员工。值得一提的是，去年3月，李维斯时隔30多年后再次登陆资本市场，但其牛仔传奇的辉煌似乎难以延续。如今的李维斯为何难讨消费者欢心？

收不抵支，难逃亏损，李维斯的这份财报显示了线下门店的窘境。除了营业收入大跌62%至4.98亿美元（约合34.93亿元人民币）之外，当期李维斯净亏损达到3.64亿美元（约合25.52亿元人民币）。

分地区来看，该公司在美洲、欧洲的营业收入分别下降了59.2%、67.6%。尽管报告期内，李维斯在亚洲市场已有85%的门店恢复营业，但营收依旧下降61.3%。李维斯将亏损归因于高达2.42亿美元（约合16.96亿元人民币）的重组费用和新冠肺炎疫情导致的成本上升。该品牌首席执行官表示，为降低运营成本，将裁掉15%的全球员工，此举有望为公司每年节省1亿美元（约合7亿元人民币）的成本。

此外，报告期内，李维斯的电子商务销售额同比增长25%，占报告期收入总额的15%。不过，尽管线上业务表现强劲，仍不能抵消门店暂时关闭所造成的损失。该公司表示，未来将调整销售渠道，缩减批发业务，重点发展电商业务。

作为全球知名牛仔品牌，李维斯创建于1853年，至今已有167岁。1971年，李维斯首次登陆资本市场，1985年，该公司完成私有化后退市。去年3月，李维斯在纽交所挂牌上市。不过，二度上市后的李维斯股价一路走跌，目前其市值仅为49.25亿美元（约合345亿元人民币）。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受中国商报记者采访时表示，李维斯旗下产品多为牛仔系列，产品线偏窄。而专注男性牛仔的传统也让李维斯错失购买力较强的女性消费群体。

值得一提的是，尽管中国市场已经成为国际消费市场的重要部分，但从销售额来看，中国地区仅占李维斯全球业务的3%左右，而消费者对其购买欲望也相对较低。中国商报记者浏览天猫平台发现，李维斯官方旗舰店的粉丝数量仅为385万，约是Zara、优衣库的1/7。

程伟雄告诉记者，李维斯在中国市场的品牌营销及宣传过于保守，在销售渠道方面过于重视一二线城市，对三四线城市的下沉力度不够，是品牌总部战略方向不清楚所致。再者，随着消费升级，中国市场的服装消费需求变得多元化，单一的牛仔风格难以满足消费者的个性化需求。此外，在新的社群电商价格博弈中，李维斯牛仔系列产品价格偏高，自然不占优势。

程伟雄认为，相比其他国际服装品牌，李维斯的牛仔系列已经不是消费者的必选品，拓展全品类产品、走多元化路线对其具有挑战性。同时，程伟雄建议，李维斯可以考虑在牛仔产品上推出基本款、形象款、畅销款的配搭，深化垂直深度。（记者 王玥）