李佳琦的下半场

李佳琦终于回来了。

6月29日晚间8时15分，做完鼻部手术的他时隔10天再次现身直播间。几小时前，他作为特殊人才落户上海的新闻冲上热搜。

从4年前进入直播带货行业，到封号“口红一哥”，再到2019年“双十一”后爆红出圈，李佳琦如今在各平台粉丝总数过亿，成为凭借不懈努力、踩准风口，从“草根”一跃成为“顶流”的创业代表人物。

这半年来，他的生活又发生巨大变化。疫情之下，李佳琦的线上带货业务更火了，但也面临更多更复杂的挑战——健康隐患、助理更换、“被掉队”的压力……

近期一个采访中，陈鲁豫问李佳琦，直播不是一个能做一辈子的行业，你还给自己多少时间？李佳琦的答案是3年左右。这意味着他已迈入直播事业的下半场。

对被各种八卦谣言纠缠已久的李佳琦来说，转型已迫在眉睫。他说：“让直播回归到产品本身，是未来的方向。”

一

6月初的一个下午，上海延安西路，美ONE公司一楼会议室座无虚席。某国际中高端护肤品牌和李佳琦的深度合作会议即将开始。

一个白皙而消瘦的年轻人走进房间，所有人站了起来。

那家品牌的市场总监笑着捧上鲜花：“听说还有两天就是你的生日，我们谨代表公司祝佳琦生日快乐。”桌上是精心准备的香槟以及定制蛋糕。话音刚落，一位西装革履的男士“砰”地打开一瓶酒。

“谢谢，不好意思我吃药了，最近嗓子不太行。你们喝。”李佳琦带着浓重的鼻音说。

他坐到会议室中央，那位总监和品牌方另一位高层分坐两侧。品牌公司的下属开始汇报公司筹划数月的方案，提出和李佳琦合作打造一款“革命性产品”。

李佳琦盯着大屏幕，间或拿起手边的样品观察、嗅闻和擦拭。和平日直播间里热情、贴心、有点聒噪的形象相反，这时的他显得十分安静。

汇报完毕。那位总监将目光投向他：“我们希望听听佳琦的意见。”

“你们的概念都还蛮棒的……”李佳琦吸了吸鼻子，“但我有个疑问，第一，用这样的包装去打新品，没有眼前一亮的感觉。第二是成分和香味，还是比较传统，可以说有点老气，可不可以继续升级？第三，这个新IP，说实话我觉得有点牵强……”

关于这个品牌涉足粉底液的计划，李佳琦也不赞成：“现在做这个的太多了，除非你们把定价做到300元以内，但结果可能烧十倍的钱，最后只有一倍的收入。”

用过数十万种化妆品的李佳琦，大脑中有一个庞大的数据库，随口就能报出各种同类产品的价格、外观和核心成分含量，进行分析对比。

那位品牌高层正在低头做笔记，“谢谢佳琦，我们回去研究研究。”

对于这种直来直去的表达方式，那位总监没有不悦。她说：“我们来，就是要听他说真话。实际上他今天说的都在点子上，也是我们内部争论很久的问题。”

早在2017年下半年，李佳琦一场直播只能卖几十瓶化妆水时，他们就开始了合作。那位总监觉得李佳琦的厉害之处不仅是卖得动货、招得来新客，还表现出对市场的精准洞察力，“他非常清楚消费者的嗨点在哪。”

去年底，这家品牌推出一款精华液。“开始我们都没有意识到它有那么大潜力，但佳琦说这支产品不一般，卖点非常强，我们得到反馈，立刻调整战略。后来这支精华液是我们品牌历史上销量最高的产品。”那位总监说。

成功先例不止一个。从2017年开始，李佳琦陆续捧红多个小众国产品牌。越来越多化妆品企业希望和他进行更深度的共创合作，从产品设计前期就请他参与，并将新品发布活动放在他的直播间。如今，他几乎每天都要和各大品牌方开会，与其说是一名主播，更像个产品经理。

二

6月7日是李佳琦的28岁生日，直播照常。那晚弹幕极其热闹，“生日快乐”“注意身体”“佳琦辛苦了”……一条接着一条。

很多人关切李佳琦的身体状况。做主播前，他鼻炎只是偶尔发作，后来因过度用嗓，才发展成过敏性哮喘，以至于身边的同事必须为他随身携带救命药。

那天凌晨下播后，他继续开会、收行李、赶飞机，一夜没睡，未来三天还将在云南丽江宁蒗彝族自治县参与录制一档节目。

李佳琦极少在综艺节目中露脸。尽管市面上几乎所有知名综艺节目都对他发出过邀请，但大都被拒绝了。

但这次是档公益助农扶贫节目，宁蒗是云南省尚未脱贫摘帽的最后九个贫困县之一，李佳琦很快接受邀请，不收任何费用。

8日上午，李佳琦在飞机起飞前20分钟才跑到登机口，被一个等待已久的年轻女粉丝拦住去路。他停下为对方签名，接连说着“谢谢”，总算赶上飞机。3个多小时飞行后，落地丽江，又有粉丝在机场守候。

李佳琦“暴露”了。人群骚动，一波又一波人凑上前想要合影。李佳琦倦意难掩，但依然配合。接下来几天，他还会跟各种各样的人合影：电视台工作人员、饭店老板、当地干部……有同事认为李佳琦应该学会拒绝，但他觉得：“别人喜欢你，想跟你拍个照片，你难道不能回报一下吗？”

李佳琦从没有追过星。有次看见一则关于自己的新闻，他纳闷“站子”是什么，“站姐”又是什么。同事给他科普，“站子”是粉丝们给你建个人网站，“站姐”是专门拍你机场照的粉丝……李佳琦无奈，他已多次公开表示自己不是明星、不是网红。

今年5月，根据人社部公示，以他为代表的带货主播群体总算有了官方认证的身份——互联网营销师。但在李佳琦看来，自己说白了依然是个导购，和4年前站在南昌商场柜台前推荐口红的小哥没有本质不同。

他依然没什么架子，乐于跟粉丝打成一片。疫情前，他在公共场合从不戴口罩，以至于经常被人围住，让同事们很头疼。有次跟粉丝聊化妆品过于投入，导致他差点误了飞机。还有次看到很多粉丝在机场等他，他觉得大家很辛苦，就主动请所有人喝果汁。

三

从机场到宁蒗还有3个多小时车程。山路蜿蜒险峻，第一次来多少有些害怕或兴奋，但李佳琦一上车就昏睡过去。这些年，他练就了随时随地都能睡着的技能。

晚上要在海拔2000多米的宁蒗照常开播。考虑到当地物流不便等问题，几位同事提前几天抵达筹备，专门从上海拉来不少设备，然而他们找遍整个县城能联系到的资源，也没找到微波炉和显示屏。

如此大费周章，为什么不干脆休播一天？李佳琦说10日晚上节目组有安排，没法开播，所以就算再不方便，9日晚上也必须播。“‘618’期间绝对不可以连续两天不播。”他说。

开播前一小时，所有人下楼吃饭，都出现不同程度的耳鸣、流泪、头晕等症状。

“我感觉自己快死了。”李佳琦嚼了两口菜，放下筷子，扶住额头。

“要不要吸点氧？”助理一雯递来氧气罐。他闭眼摇头。

“吃点红景天呢？”“不用。”

睡眠不足加上高原反应让李佳琦状态极为低落，但他还是强打精神走向临时搭建的直播间。

“你今天真的不行吧！”有人不放心。

“没事啦，我身体很好的。”李佳琦笑笑，“实在不行就直接晕倒直播间，直接上热搜。”随后和往常一样指挥助理检查货品、对台本、补妆。

倒数5分钟，所有人不再出声，只有李佳琦剧烈咳嗽。

倒数2分钟，他向嘴里喷了些药，总算平静下来，又轻轻哼起歌：“你还是从前那个少年，没有一丝丝改变……”

工作人员喊：“倒计时30秒、20秒、10秒……3、2、1。开始！”

晚上8时15分开播。一天都不大说话的李佳琦这时像插上电源的喇叭，瞬间变成人们熟悉的“人间唢呐”：“哈喽哈喽哈喽！大家好！我们的直播开始咯！”

随着李佳琦口舌翻飞，助播旺旺在一旁手脚麻利地传递和展示产品，提示观众领优惠券。这个23岁的女生本是商务组的成员，一个多月前刚转为助播。

上一任小助理付鹏和李佳琦相识6年，当年一起辞职从南昌来上海打拼，在直播间配合默契，5月6日宣布转去幕后成为公司合伙人，令许多粉丝惊讶。

现在的助播旺旺，起初缺乏经验，在镜头前紧张、不会接话，让李佳琦手忙脚乱，最近才越发熟练。但她不好意思地承认，自己至今不看直播弹幕，一方面是做不到李佳琦那样“眼观六路”，另一方面也是害怕看到弹幕中的负面评论。

“有人骂你，也有人夸你。你要尽量去吸取快乐的部分。”一雯比旺旺年长几岁，经常跟李佳琦搭档做吃播。性格豪爽的她是团队里的大姐大。她觉得自己和李佳琦一样都属于“心比较大的”，才能在台前坚持下来。

如今，李佳琦的每场直播都像一场精心设计的小型晚会——先用半小时做产品简介，再挨个具体解说、上购买链接，中间穿插发红包等互动环节，最后预告下次直播内容。这样做的目的是节约粉丝时间，让大家踩点直接购买心仪的产品。

镜头之外还有许多工作人员：音响、灯光、化妆、商务等，几乎清一色是“90后”。编导是一个新设岗位，负责在现场记录李佳琦的“金句”和失误，以及写台本，提炼产品的核心卖点和推销话术。

但李佳琦绝不会照台本念。他还是喜欢现场发挥，信手拈来各种词汇，形容唇色像“小精灵在嘴巴上跳舞”，味道是“森林中奔跑的少年”，配合极具穿透力的声音和夸张的口头禅，让女性消费者难以招架。

四

远在上海的美ONE公司，100多名幕后人员同样忙碌。

公司副总蔚英辉所带领的选品团队是货品能否进入直播间的把关者。每款入选产品都经过四轮筛选——商务、选品、质检和李佳琦本人，幸存概率只有5%。除了审核相关备案证书、对照核心卖点检验功能外，他们还不定期派人去工厂巡视，通过各种途径购买商品抽查。

“我们只挑用心做产品的品牌。”蔚英辉说，直播电商重构了零售概念，但没有脱离本质，“人、货、场三者中，货依然是最重要的，哪怕主播话讲得再漂亮，直播间像春晚一样炫。”

记者旁听了一场时间长达3小时的零食选品会。选品评审由5人组成，分别是3位专业评审和2位试吃员。提报近60个产品几乎每个都被认为存在不足，比如包装袋图片和实物差距太大、原产地写的是台湾而非中国台湾、曾投放大量水军广告……这样的会议必须每天进行，才能赶上李佳琦的直播进度。

李佳琦还有一些特殊要求，比如不卖保健品、医疗器械、减肥药等。也不卖生鲜、水果和鲜花，因为非标，品质也难以保证。他不会开车，所以也不卖车。

这套业内公认严苛的选品体系，主打农副产品的扶贫专场自然很难达标。贫困地区产品数量本就有限，大部分都没有天猫旗舰店，而且包装、广告也常出问题。蔚英辉说，以宁蒗专场为例，为帮10款产品达到直播间要求，选品会开了四五次。

6月10日，李佳琦走访了宁蒗当地最知名的苦荞厂。工厂地处深山、规模不大，车间2分钟就能转完，但他们的产品却被李佳琦看好。

厂长热情地向这位“带货一哥”介绍自家产品特色，也道出许多发展中的困扰。这家工厂还生产零食、面条、酒等数十种苦荞食品，品质都没问题，却因包装在运输过程中可能破损而没有通过选品环节。

“我给你一些产品上的意见吧，这是我最擅长的事情。”李佳琦拿起样品挨个研究，建议厂长在包装、规格上融入民族元素，并贴合年轻人的使用习惯。厂长连连点头，说下一步会改进。

当晚的公益直播中，打头阵的苦荞茶“秒空”，售出3.8万件，总计100万元。

“我觉得苦荞可以做得很高级，并不是一个很低价的东西。但现在它们从农民手上被收来的价格太低了。”李佳琦了解当地民情后，对扶贫工作产生很多想法。

在他看来，扶贫不应该是播一场、卖几万单就结束，而要真正帮助当地产品进行价值提升。

五

在宁蒗的最后一晚，李佳琦直播间有一个特殊的环节。

他抽出几分钟，特意解释了关于前不久销售的某品牌蛋黄酥“缩水”、被误解作虚假宣传一事，原来，他是为了减少女生们吃甜食时的心理负担，才建议商家改小单块规格。

他对着镜头按手机计算器，计算常规款和定制款每克单价，以证明后者更加划算。不少粉丝在弹幕中安慰他，表示理解和心疼。

李佳琦没有回应，显得波澜不惊。下播后，记者问李佳琦有没有看到粉丝的话，他说看到了，“但我直播时不太喜欢看这种东西。怕控制不住自己的情绪。”

就在一天前，一篇关于“李佳琦掉队”的文章在网上流传。同事们担心李佳琦受影响，但李佳琦却没有多问。“放在以前，我肯定很生气，但现在觉得，不就是那些东西嘛。”

“618”后，李佳琦休播了史上最长的时间，去完成拖延已久的鼻炎手术，直播间也升级了。

按照李佳琦的设想，直播间未来会去综艺化、去娱乐化、回归产品，时间更短，效率更高，尽管他的直播时长相比最初已压缩三分之一，每次只播25个产品。他还打算增添三位专业人士作为助播，分别负责美妆、零食和生活用品。

“我就想要挑精品。有人做事的方法是撒大网，那我就要钓最好的那条鱼。”李佳琦希望观众能不操任何心，就能在李佳琦直播间买到好东西，“至于我本人，实在没什么值得八卦的。”

李佳琦自认是个“巨无聊”的人。和很多“90后”不太一样，他做主播之前不会淘宝；抖音快手大火，他觉得无聊；各种网络游戏，他兴趣也不高。他的娱乐方式很传统，就是和朋友吃饭，睡前看看综艺。

一个活在现实世界里的人，怎么就成了流量时代的宠儿？李佳琦自己也常常觉得不可思议。

实际上，他最关注的东西一直是产品本身，而不是直播这个传播媒介。他的长远目标是做一家中国的美妆集团，就像香奈儿、雅诗兰黛那样。至于那些被问了无数遍的问题：直播还能火多久？李佳琦还能火多久？他不知道，也不去想。

不久前，他忽然发现自己在接受媒体采访时都在说“李佳琦”，而不再说“我”了，就好像李佳琦是别人一样。

他后来想通了：“因为‘李佳琦’现在是一个IP，而不再是一个人。它代表我们的团队，代表我们直播间出去的所有产品。”

凌晨2时25分，接受完采访的李佳琦开始犯困了，但还有工作等着他。助理递来一沓产品目录，请他最后把关。再过几小时，他还要飞北京，与央视合作第三次公益直播带货。

“这个平均一毫升多少钱？算一下。”李佳琦又按起了计算器。