“直播带货”带火了 社会责任别丢了

直播带货无疑是近期最值得关注的新型消费模式，在疫情防控期间更是受到了越来越多的青睐，各大电视台也纷纷加入直播带货的行列。6月5日，国家广播电视总局发布了《国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动强化规范管理》通知，启动了为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。

在刚刚过去的“618”网购大促中，北京卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等传统媒体联手电商平台，以直播带货的形式促进消费提信心。综艺节目《我在颐和园等你》采用“综艺+电商直播”全新模式，创下了不俗的带货成绩和收视率。此前，中央广播电视总台新闻新媒体中心在“五一”假期推出的“为美好生活拼了”中，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等“央视Boys”为美好生活带货，提振消费信心，助力复工复产和消费升级。直播吸引了2000多万人次观看，创造了三小时超过五亿元的全网最高销售纪录。而此前中央广播电视总台举办的“谢谢你为湖北拼单”“搭把手为爱买买买”等三场直播，也接连刷新了为湖北公益直播卖货的纪录。在央视的带动下，多家地方卫视也纷纷加入直播带货的阵营，在履行主流媒体社会责任的同时，也积极探索全媒体时代“电视+”的新思路、新模式。

直播带货作为网络视听节目服务的重要组成部分，虽然在形式上与传统的电视购物存在某些相似之处，但它遵循的是移动传播的模式与逻辑，以年轻人为主要目标消费群体，强调“场景”的搭建、参与感的营造，具有很强的互动性和社交性，能够为观众提供更加直观、便捷的消费体验。而且，电视直播带货构建了“信息+服务”的用户理念，与快手、抖音、微博、淘宝等社交媒体及电商平台强强联合，实现了电视大屏与手机小屏的跨屏联动，不仅是媒体融合的探索尝试，更是扩内需、促消费，推动经济发展的有益举措。另外，不同于纯商业性的电视购物节目，近期各大电视台开展的直播带货多以公益为其基本属性，所选择的货品都紧扣当前的社会热点，满足消费者的现实需求。

在传播策略方面，电视媒体纷纷起用著名主持人，着力打造“网红带货”CP。如朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合等，他们一改电视屏幕上严肃端庄的形象，以生活化、年轻化、网络化的表达方式使观众耳目一新。随着竞争的升级，直播本身的内容品质也成为了吸引观众的重要因素。电视媒体的直播带货已经不再是简单粗暴的“叫卖”“推销”，而是呈现出和综艺相融合的趋势。如在“为美好生活拼了”中，“央视Boys”不仅金句、段子频出，还展示了唱歌、相声、手语等诸多才艺，俨然一场大型的直播脱口秀。多家卫视也在积极探索综艺+带货直播、晚会+直播带货的新形式。如《极限挑战》《王牌对王牌》《向往的生活》《我在颐和园等你》《跨界歌王》等电视综艺节目，更是将综艺现场变成了直播带货现场，不少观众表示“都不知道自己是在看直播还是在看综艺”。

受疫情影响，多产业“云复工”、电商平台“云直播”、消费者“云逛街”“云购物”，都直接推动了直播带货的发展。同时，今年也是脱贫攻坚决战决胜之年，直播带货在助力各地农产品销售、帮助群众脱贫、助推乡村振兴等方面发挥着重要作用。

在电视直播带货推动经济发展的同时，人们也应意识到，电视直播带货尽管发展迅速，但目前还处于探索阶段，并未形成成熟的模式和常态化节目。而且随着机构、明星、名人、企业家、地方干部等多元主体的大量涌入，直播带货也出现了不少问题乱象。中国消费者协会今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示：37.3%的消费者曾遇到过消费问题。在直播电商购物流程中，消费者满意程度最低的就是宣传环节。诸如夸大其词，误导和欺诈消费者，出现一些低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，以及主播用语欠规范、不文明等问题时有发生。

针对直播带货这一新兴的消费、传播模式，作为主流媒体的电视应始终坚持把社会效益、内容品质放在首位，避免过度商业化、娱乐化的倾向。既要慎重考量、选择带货的目的与产品，使之符合自身的定位、职责、功能以及公众的期待；也要重视产品质量和售后保障，避免损害媒体的形象、透支媒体的公信力。厘清、落实主播、商家、平台等各方的责任和义务，建立健全评价机制和多元主体参与的治理体系，规范内容表达，解决诚信问题，优化行业生态，营造积极健康、正能量充沛的网络直播空间，以促进其健康有序发展。

（作者：文卫华，系北京交通大学北京综合交通发展研究院副研究员）