奢侈品牌"放血" 奥莱客流回暖

3月下旬，北京奥特莱斯商场逐渐恢复往日客流。

春暖三月，奥特莱斯（以下简称“奥莱”）成为了疫情间出游的好去处。北京商报记者近日走访多家奥莱看到，在加强防疫措施的前提下，绝大部分商场已有序复工。伴随出游、换季需求，奥莱的客流也越来越大。疫情成为奥莱行业的试金石，布局知名品牌多的项目比引入不知名品牌多的项目“复活能力”明显更胜一筹，奥莱分化也日渐清晰。有分析指出，不少奥莱缺少真正的国际名牌，且在经营上缺乏创新和特色运营，所以在疫情中不会成为消费者首选。

复苏苗头

在3月24日首创置业2019年业绩发布会上，首创置业董事长及首创集团总经理李松平介绍，奥莱业务目前已经累计布局17个城市，布局和开业数量达到了全国双第一，五年20城的战略布局目标基本达成。

疫情给业绩带来了影响，业绩发布会上，首创置业执行董事及总裁钟北辰表示，从1月26日开始，除了北京首创奥莱以外，全国的奥莱项目均已停业，一季度的营业额比原计划有明显下降。但随着复工复产，除了武汉地区，目前首创奥莱所有项目均在周末时段出现回暖的现状。

奥莱客流正明显增加，项目营业时间也在延长。北京商报记者走访看到，位于东四环的燕莎奥莱在开门迎客前，商场的进口处已经有不少消费者在外等候。上午11：40左右，停车场几乎已经停满，空余车位寥寥无几。据了解，自3月23日起，燕莎奥莱的营业时间由原来的12：00-17：00更改为12：00-18：00，相比此前的调整延长了一小时。

同样，赛特奥莱和八达岭奥莱的停车场虽不像往日那样拥挤，但也没有多少剩余的车位。北京商报记者观察发现，前来奥莱的多数消费者为家庭消费者。

其中一位消费者向北京商报记者表示，奥莱多为户外空间，在午饭后带孩子出门“放风”是个不错的选择。还有的消费者表示，由于疫情影响，目前大多购物中心内换季的衣服都没有上新，还处于秋冬款打折促销阶段，因此孩子需要购买一些当季的衣服只能来奥莱选购。

重奢品牌吸客能力强，国产品牌复苏还有待观望。北京商报记者还在上述三家奥莱看到，不少重奢品牌门前设置了排队等候的一米线，其中，八达岭奥莱部分门店已经出现排队购买现象，还有部分门店需要取号才能进店。

与之相反的是，北京商报记者在燕莎奥莱发现，该项目A座和B座的客流远低于C座客流，据悉，燕莎奥莱主要分为A、B、C三座楼体，A座以休闲服饰为主；B座以皮鞋、运动户外商品为主；C座以国际一线知名品牌、餐饮服务为主。

史无前例的优惠

即使是国际大牌，也需要依靠“放血”吸客。在北京商报记者走访过程中，多家奢侈品门店店员向记者透露，疫情期间的折扣是史无前例的优惠，也因此吸引了不少消费者前来购买。

其中，在燕莎奥莱的COACH门店，店员表示，吊牌价格已经是原价的5-6折，目前还有再打8折的活动，到手价十分划算。北京商报记者注意到，门店内不少女性消费者在挑选商品，多为背包和风衣类产品。

而在赛特奥莱，Burberry门店店员表示，目前店内产品标价已经是折扣价格，与其他奥莱的Burberry门店不同的是，赛特店购买两件折扣产品还能在原折扣基础上再打8折。同时，PRADA也实施折后价格购买商品满8000元再打8折。奢侈品云集的八达岭奥莱，更因低折扣吸引了不少消费者排队购买。其中，菲拉格慕商品低至3折；范思哲、TODS等品牌推出满减的活动。

北京商报记者走访过程中，STUARTWEITZMAN品牌赛特奥莱门店的店员表示，进入3月后，门店客流相比之前多了不少，尤其是周末时，客流已经恢复到往日的60%-70%左右。另据燕莎奥莱C座的一家女装商户表示，3月21日和22日的周末时段，每日的销量要比之前成倍增加。

除了线下门店打折促销外，不少奥莱在发力数字化渠道，寻找销售突破点。北京斯普瑞斯奥莱组建了不同品牌的微信购物群，让消费者通过微信平台扫描二维码进群交流。此外，北京首创奥莱不仅完善自营平台钜MAX线上商城，还在每个周末推出“BOSS直播”，由首创奥莱的各大负责人进行产品推广。

针对奥莱的近期销售数据与趋势，北京商报记者联系多家公司询问，但截至发稿尚未收到回复。

全渠道布局

在此次疫情期间，奢侈品牌明显成为奥莱项目拉动客流的主要吸引力。但有分析指出，奢侈品虽在疫情后期出现消费释放，但也面临挑战。

大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，消费者积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象对于一些特定的奢侈品品类而言确实会存在，但并不会成为主流。当疫情过去后，如何在第一时间与消费者建立更好的关系，需要品牌未雨绸缪，从现在开始考虑。

疫情终会过去，但如何保持奥莱行业稳定持久的发展还需要依靠零售加体验的结合。中国商业联合会创新分会执行会长红建军向北京商报记者表示，“品牌+折扣”是奥莱业态发展的核心。目前各大奥莱项目在引入的品牌上存在同质化现象，尤其是休闲运动、时尚服饰品牌，甚至再到个别国际名品，消费者难免产生疲惫感。与此同时，目前的国际品牌在中国的奥莱依旧不具有价格优势。甚至还有一些奥莱目前尚处于运动品牌和国产品牌的结构之下，国内奥莱项目面临较大的运营压力。

红建军指出，现在部分奥莱还处于概念上，商品达不到国外的折扣力度，仅依靠娱乐活动难以长期吸引消费客群，缺少黏性的奥莱就如同虚设。奥莱的未来发展需要保证自己有足够优势的零售基础，相对应的配套服务加以完善，才能加强消费者与奥莱之间的互动。

此外，此次疫情也倒逼各大商业项目发力数字化，奥莱业态也不例外。有商业人士指出，加速线上线下全渠道布局是奥莱的未来发展趋势，线上业务可以让奥莱弥补线下空白，在一些特殊时期为项目增加营业额。虽然目前奥莱还是以线下为主，但接下来会有越来越多的企业发展线上业务，寻求增量市场的机遇。

钟北辰在业绩发布会上介绍，截至2019年底，奥莱项目均以打造智慧奥莱为主，运营上打通线上线下全渠道，从而大幅度提升了奥莱项目的运营管理能力。首创置业集团将利用阿里云的战略合作，挖掘奥莱的场景数据分析和运营能力，探索资产管理的多元化变现。北京商报记者 王晓然 刘卓澜/文并摄