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（记者 祖爽 ）大屏幕上不断滚动的数字最终定格——25.1亿元，这是格力电器在“主场”珠海的全国巡回直播第八站年度收官之战的最终成绩。2020年对于格力电器及其董事长董明珠来说是充满挑战的一年，新冠肺炎疫情冲击下业绩几乎遭“腰斩”、空调这张王牌遭竞争对手反超、“元老级”高管离职……重压之下，格力电器内部开始大刀阔斧地进行渠道扁平化改革，向来力挺线下渠道的董明珠开始力推直播，全年13场直播总计创下逾400亿元的总销售额。格力电器能在新零售转型“战事”中重新抢占高地吗？
转战线上渠道 13场直播斩获近476亿元
对于格力电器来说，今年是格外艰难的一年。
在经历了新冠肺炎疫情冲击后，今年上半年格力电器营收为695.02亿元，同比下降 28.57%；净利润为63.62亿元，同比下降53.73%；基本每股收益1.06元，较上年同期下降53.71%。与此同时，格力电器的空调业务也被对手美的集团超越。
而就在半年报发布前不久，任职了18年“元老”，公司董事、副总裁、董事会秘书望靖东因个人原因申请辞职，引发市场关注。
今年直播带货风口突起，企业大佬们你方唱罢我登场，董明珠也开始“追风口”，亲自上阵为开拓线上市场铺路。据格力电器方面提供的数据，董明珠2020年代表格力电器进行直播带货共计13场，其中八场全国巡回直播，直播总销售额达到475.58亿元。按照格力电器今年前三季度的营收总额预估，董明珠今年直播销售额很可能超过格力电器全年总营收的25%。
值得注意的是，格力电器也在进行渠道扁平化改革，在部分省份逐步取消省、市级代理，由广东珠海总部直接与经销商对接。在接受媒体采访时，董明珠否认了边缘化经销商的说法，但也表示“意识到直播期间卖货太多，经销商进货跟格力零售撞在一起会发生矛盾的情况”。
产业观察人士洪仕斌表示，线上直播渠道必然会和格力电器赖以生存多年的经销商模式产生冲突。“最怕的就是‘左右手’互搏，给整个公司带来波动和震荡。”洪仕斌说。刘步尘则表示，从过度依赖线下销售到180度大转弯依赖线上直播，格力电器的渠道变革力度之大，确实令人难以适应。
融合新零售布局 带着经销商一起“卖货”
值得注意的是，面对外界边缘化经销商的质疑，格力电器也在积极转变，开始带着经销商一起直播，并试图将线下门店转化为体验店。
在珠海站的直播中，格力电器延续了以往的场景化展现模式，在由全品类家电打造的厨房、卧室、客厅等场景内，董明珠和嘉宾做菜、榨果汁。除了在直播中多次出现的“猎手”空气净化器、明珠空调、月亮女神睡眠空调、蒸烤双能机、电火锅等明星产品，格力电器还推出了最新研制的消毒液制造机、水牙线等健康新品。
与此前直播最大的不同是，珠海站直播当晚，“格力董明珠店”还和广东十个城市的30家线下专卖店同步开业、同屏互动。“格力电器3万家门店，背后是上百万员工的生计。我就想做一件事，让格力电器3万家专卖店真正融入到互联网时代，把线上和线下结合起来，让消费者得到更进一步的、零距离的享受和体验。”直播现场，董明珠如此解释格力电器探索新零售的目标。
“体验”是格力新零售的关键词。董明珠表示，格力电器不仅要提升对产品品质的追求、对创新的追求，还要提升对用户极致服务的追求。格力电器不仅将家居场景搬进直播间，在线下也有多家门店开始尝试场景化搭建，让消费者在选购产品时有更多的“沉浸感”。据格力电器介绍，其将线上线下实现打通联动，这意味着格力线下的零售门店将逐渐转换为体验店，消费者可以去店里直观地使用和体验产品。
“我们的经销商是陪着格力电器一起成长起来的，他们也是更懂消费者需求的人。传统制造业在新时代面临挑战，但更有机遇，我们不仅要引导他们，更要和他们协作，一起为消费者提供更好的服务。” 董明珠表示。
挑战压力犹存 格力电器能否重新起航
直播、体验店、场景化……新零售背景下，董明珠正带领格力电器积极求变。
“场景化体验是智能家居时代的最佳体验方式，也是最佳销售方式，格力电器线下实体店必须朝这个方向转型，过去那种单纯的产品展示式销售已经不再适应智能家居时代的要求。”家电分析师刘步尘对中国商报记者表示。
与此同时，场景化体验也成为家电企业线下门店新的布局方向。今年9月，海尔智家发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”，从家电品牌制造商转型为场景方案服务商，“三翼鸟”将为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。在海尔智家北京001号店，就可以看到模拟日常居住状态，用“三翼鸟”各场景解决方案布置起来的一居室空间。
“实际上，海尔智家早就启动了场景化战略，今年力推的‘三翼鸟’就是证明。美的集团此前也启动了场景化战略，格力电器是三大白电巨头启动场景化较晚的一个。和海尔智家、美的集团产品线较长相比，格力电器产品较为单一，场景化体验较弱，效果如何尚待观察。”刘步尘分析说。
根据奥维云网数据，预计2020年国内空调零售量规模为5120万台，同比下降15.1%；零售额1543亿元，同比下降22.0%。线下市场量额双降，零售量规模2461万台，同比下降28.4%；线上市场量增额降，零售量规模2659万台，同比增长2.6%。
2021年，空调市场将会如何变化？刘步尘表示，明年家电市场环境必定好于今年，但是就空调行业而言依旧不容乐观，“近期空调上游原材料价格涨幅较大，明年必定波及终端市场，空调零售价格回升，将对消费形成一定程度的抑制”。
