从“赠品”身份到拥有独立市场 化妆品“小样经济”崛起

 今年“双11”，各大美妆品牌齐发力，一系列优惠活动带动了不少销售，其中赠送小样产品几乎成为每个品牌必备的营销手法。赠送化妆品小样曾经是不少价格偏高的大牌产品为了吸引消费者，推出的一种营销手段，现如今多种渠道形式的转变，小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身价值，其市场潜力逐渐被挖掘。然而，在业内人士称，在满足消费者多种需求的同时，小样市场也有不少需要解决的问题。

化妆品小样开始拥有独立市场

经常购买化妆品的消费者知道，现在的小样已经不再是当初所说的赠品，因为在很多地方已经能够单独买到各种大牌的小样。

据了解，随着网络购物的发展，化妆品小样早已不再是专柜专属的拉新、优惠工具，而是开始拥有自己独立的市场。仅仅在淘宝，粉丝量数十万级、月销量1000+的小样代购店铺数不胜数。付费小样开始增多，可以在柜台免费拿到的东西，几乎仅限于一次性试用品，瓶装小样都要花钱才能得到，而这也成为品牌打折优惠活动中赠送小样的吸引力所在。

比如，刚刚过去的“双11”，购买一瓶雅顿金胶（60粒）可以得到10份金胶小样（一份7粒）外加眼霜小样；购买欧莱雅紫熨斗眼霜（50ML）可以得到同款小样7份（一份7.5ML）外加4片安瓶面膜。这样的活动让不少消费者感觉“赚到”了，购买欲快速增加。

在国外，小样市场的发展更为成熟。咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成一个庞大的市场，2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币），同比增长13%。

小样背后藏着多样化消费需求

“有些大牌产品看广告就很心动了，会买点小样来先试试；即使真的没有效果，小样的价格也不至于让人太过心痛。”一名消费者这样解释买小样产品的心理。

据了解，化妆品小样市场的崛起，背后是越来越多样化的消费需求。首先，当下化妆品的潮流依然在迅速变化，对于需求较大的年轻消费者来说，购买的频率会比以前增加不少。因此，价格低廉且量少的迷你化妆品正符合他们的需求。品观APP梳理发现，一些开店时长达到10年以上且评价级别较高的淘宝C店，在售的欧莱雅紫熨斗、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛智妍精华霜、科颜氏高保湿面霜等明星产品，按单位容量换算，价格为正装原价的1/4~1/2，相当于在原价基础上打2~5折。

而像Whoo后、雪花秀等韩国高端品牌的水乳、精华等产品小样，在一些淘宝店中的售价，更是低得惊人。以Whoo后的拱辰享乳液为例，110ML正装的原价为530元，而在某淘宝店中30个5ML的小样仅为59元，还不到原价的十分之一。

另外，随着美妆市场消费观的逐渐转变，越来越多的品牌、零售店都会提供一些可以直接购买化妆品小样的渠道。例如品牌线丰富的欧莱雅集团，就在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品，而480元原本买不到这些单品的任何一个正装，这正是吸引消费者购买的原因所在。

与此同时，年轻一代消费者对简化便携物的需求增加，迷你版的化妆产品正符合他们的需求。

监管仍需进一步加强

从赠品到流通商品，化妆品小样在“蜕变”的过程中也面临监管难题。广东省化妆品质量管理协会相关人士介绍，目前市面上的化妆品中小样是和正装一样进行管理的，除了包装标注有“赠品”、“非卖品”等字样的产品，其他中小样都可以在市场上销售流通。

但在小样市场的诱惑之下，也有商家存在销售“非卖品”的情况。此外，供应源头来路不明、假货泛滥也是小样市场面临的主要问题。

一名化妆品行业从业人员表示，美妆小样的生产过程比正装要简单很多，因为在包装等方面的成本相对较低，产量可以是正装的很多倍。也因为价格较低，就会存在批量收购与倒卖等现象，但由于有市场需求，还是会有人购买。

广东省化妆品质量管理协会相关人士指出，在营销之外，小样也成为品牌调查产品市场受众以及反馈的重要环节。通过小样的申请量、使用量以及反馈意见，美妆品牌可以在大规模推广前对营销方向以及后续的线下铺货策略进行调整，因此相关部门需要加强小样市场监管，引导行业朝着正向有序的方向发展，进一步推动化妆品行业的升级迭代。 （记者 刘芳）