菜品“年轻化”能否擦亮金字招牌

近日，老字号全聚德第一次召开秋冬新品发布会，香草奶兹焗明虾、黄椒酱鸭掌牛肝菌等12道中西融合的新菜品让人们眼前一亮，和平门老店内新开辟的四合院风格餐厅也吸引了许多人打卡拍照。

近几年，顶着老字号光环的全聚德逐渐走下神坛，业绩承压。今年以来，全聚德开启了降菜价、开新店、摆地摊等一系列改革“组合拳”，为的是再次吸引本土消费者，真正打造“北京人的餐馆”。装修门店、上新菜单后，全聚德的全新形象能让消费者买账吗？

迎合年轻消费群体

本月18日，全聚德集团2020秋冬品鉴会在全聚德和平门店举行。宽敞高大的餐厅重新装修后摇身一变，成了包含屋檐、小道、院落、鲜花等元素的四合院式的聚落空间；新品菜单上，“瑶柱金丝玉腐汤”“香草奶兹焗明虾”“芝香烤鱼配意大利面卷”等12道精美的菜品，吸引着食客的目光，也传递出这家老字号年轻化转型的决心。

这12道新菜是从80道海选菜品中脱颖而出的。今年8月，全聚德集团开始筹备首届厨师技能创新大赛，历经3个多月，12道菜品最终在本月10日举行的决赛上脱颖而出。除了口味迎合年轻人，新菜摆盘也更加新颖，力求给人以视觉享受。

记者获悉，由创新菜品组成的迎新菜单将正式发布，并于本月投放市场，将持续约3个月的时间，其中受欢迎的菜品还将进入2021年新版菜单。值得一提的是，为了尽量避免浪费，12款新菜均标注了主料食材重量，方便客人按需点餐，部分菜品还设置有小份菜或例菜，点心甚至可以单点一个。

经营业绩持续承压

这份新菜单，折射出全聚德在市场重压下求新求变的努力。

借着在大兴机场开新店的机会，全聚德开启了品牌年轻化和门店小型化的尝试，聚德面馆、小全聚德、全聚德供销社等装修风格新潮、菜品精美的子品牌也让不少消费者眼前一亮。

今年，在新冠疫情的冲击下，全聚德的改革依然稳步推进。利用疫情期间进店客流骤减的机会，全聚德集团开展厨艺大练兵并于今年5月举办“厨师技能传承大赛”，集中训练厨师们的看家本领；今年7月，全聚德宣布将全部菜品价格整体下调10%至15%，全面统一烤鸭价格和制作工艺，并全面取消门店堂食10%的服务费，百年老字号开始走向新的发展阶段。

但一系列大刀阔斧的改革却并没有立即体现在财报数据上。今年10月，全聚德公布的财报数据显示，三季度实现营收2.03亿元，同比下降53.08%；归属上市公司股东的净利润亏损约0.54亿元，同比下滑484.4%；今年前三季度总亏损额已达2.02亿元。

“船大难掉头。全聚德体量太大，加上疫情冲击，改革难以马上见效。”一位餐饮业内人士分析说，对于拥有超百家门店的百年老字号而言，适应发展新阶段的转型过程必然会比较缓慢。

本地客流开始回归

“全聚德是老字号，是国企，是上市公司，但是归根到底它是个饭馆，要靠美食来吸引消费者。”全聚德总经理周延龙表示，未来将把厨师技能大赛和创新大赛形成固化机制，让菜单每年至少两次上新。

与此同时，全聚德在疫情期间为方便街坊日常采买的外卖熟食小铺，也应大伙儿的呼声保留下来。小铺从早期的摆地摊、现场采买逐步发展到线上下单、线下提货，4个500人的微信大群每天都被购买食品的“预订接龙”和微信红包刷屏，全聚德首先凭借外卖小铺成了周边百姓家门口的“食堂”。仅和平门店一家，线下摊点日均收入就达近万元。

这样的社区营销已经初见成效，开始吸引大量周边居民进店用餐。全聚德方面介绍，目前和平门店、王府井店对游客就餐的依赖已经明显下降，北京本地客人的家庭聚餐越来越多。

“最近跟朋友吃过两回全聚德了，完全没点烤鸭，菜单明显丰富了很多，甚至还有适合上班族的自助餐。”一位在东方广场上班的白领表示，老字号的确有了新变化，希望菜品和服务能持续提升，吸引更多年轻人。

实际上，在一系列改革措施之下，全聚德第三季度的业务已经开始出现回升。财报数据显示，第三季度营业收入较上一季度环比增长53.4%，整体亏损额已经开始收窄。“未来，全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店一起，每年都要拿出让消费者喜爱、让自己员工有面子的新菜品，推动品牌向更贴近消费者的方向前进。”周延龙说。