户外用品市场低迷 高端户外品牌为何逆势布局

（记者 颉宇星 ）低迷的中国户外用品市场迎来一缕“暖阳”。近日，高端户外品牌迪桑特（ DESCENTE ）、狼爪（Jack Wolfskin）等均有新动作。业内人士分析，在政策鼓励下，高端户外市场或将带领户外用品市场“翻盘”。

高端户外品牌加速布局

据悉，高端户外品牌迪桑特与奢侈品牌迪奥（Dior）合作推出迪奥男士滑雪限定系列服饰。该系列服饰采用再生尼龙面料和流线型设计，可以防止湿气向内渗透，通风防水。另外，迪桑特还于今年10月在北京三里屯开设了中国首个DESCENTE BLANC品牌概念零售店，展示迪桑特的高端机能ALLTERRAIN系列。

“随着滑雪等运动兴起，迪桑特把滑雪作为营销推广的切入点。”迪桑特（中国）总裁乐俊向中国商报记者介绍，目前迪桑特和北京冬奥会主办地崇礼云顶滑雪场、国内顶级滑雪场地长白山滑雪场、吉林松花湖滑雪场均有合作，还与室内高端滑雪场SNOW 51建立合作，提升高端消费者的运动体验，并逐步渗透综训、铁人两项、高尔夫等高端人士钟爱的小众项目，以点带面扩大圈层影响范围。

除了迪桑特，德国高端户外品牌狼爪也加速在中国市场的布局。据悉，今年11月17日，狼爪中国首家形象店已于上海开业。狼爪相关负责人对外表示，狼爪的目标消费者将扩大至有消费能力的年轻消费群体。根据狼爪目前在中国市场的渠道规划，2021年年底之前，该公司计划开设5-10家形象店，以大型商场为主，主要集中于上海和北京。

户外品牌北面（The North Face）则于今年2月推出了首个高端支线Black Series系列。据悉，Black Series 系列以北面经典球型帐蓬以及Mountain Light 登山外套作为设计蓝本，并加入时尚元素。

北京三里屯北面专卖店的销售人员向中国商报记者表示，高端系列销量远超普通款服饰。“很多顾客认为我们的产品设计更加时尚”。

为何逆势布局

事实上，近年来我国户外用品市场较为低迷。中国纺织品商业协会户外用品分会统计数据显示，去年我国户外用品市场零售规模约为250.2亿元，同比增加仅0.17%；出货总额为141.6亿元，同比增加0.22%。

另外，突如其来的新冠肺炎疫情使得户外用品市场雪上加霜。主打中端市场的三夫户外、探路者的业绩下滑严重。例如，探路者今年前三季度净利润为-1.82亿元，同比下滑282.8%；三夫户外今年前三季度净利润为-889万元，同比下降901.98%。

服装行业专家刘亮向中国商报记者表示，目前主打中低端市场的户外品牌确实遭遇了不小的冲击，新冠肺炎疫情使得消费者外出次数减少，影响到了线下实体店的销售。

那么，为何高端户外品牌逆势加速在中国市场的布局？刘亮认为，中低端品牌的产品自身竞争力不足，其款式设计和功能性无法满足消费者需求。相比之下，功能性更强、时尚度更高的高端户外品牌更受消费者喜爱。

安踏集团传播高级总监姚鹏向中国商报记者表示，户外运动的主要人群正在从专业户外爱好者向大众人群拓展，高端的户外运动品牌正在中国市场面临着前所未有的“破圈”机遇。为了迎合这一趋势，高端户外品牌在保留面料功能性的同时，也开始开辟在设计和版型上倾向都市休闲风格的产品系列，进一步延展户外运动服饰的穿着场景。

据悉，目前三夫户外和探路者也在探索高端潮流户外市场。今年8月，三夫户外称以7862万元收购高端户外品牌X-BIONIC和X-SOCKS在中国的商标权和专利权；11月5日，探路者推出高端都市户外机能运动品牌线TOREAD.X，主打都市时尚和户外休闲结合的服饰。

政策东风催热市场

除了市场需求的带动， 高端户外品牌选择逆势布局还有一大原因。据悉，今年5月20日，国家体育总局在其官网发布了《促进体育消费试点工作实施方案》，并宣布开展国家体育消费试点城市申报工作。

根据方案，体育总局将确定一批试点城市，进一步深化“放管服”改革，激发体育市场活力，创新促进体育消费各项政策措施，因地制宜通过政府购买、税费补贴、积分奖励、消费券等方式引导体育消费，促进体育消费规模持续增长、消费结构不断升级。

另外，浙江、云南等地纷纷出台有关政策，大力推动体育旅游发展。例如，今年4月，浙江省政府办公厅印发《浙江省人民政府办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的实施意见》（以下简称实施意见）。实施意见显示，要推进体旅融合发展。鼓励旅游度假区、旅游目的地发展户外运动产业，因地制宜开发徒步、骑行、登山、滑雪等体育旅游产品。

今年8月5日，云南省政府办公厅发布了《云南省人民政府办公厅关于加快建设体育强省的意见》。意见显示，要着力发挥高原特色体育传统优势，以发展耐力、技能、小级别类项目为引领，做优做强竞走、长跑、马拉松、山地自行车等核心特色项目，持续打造皮划艇、体操、拳击、游泳等云南传统优势项目。

“新冠肺炎疫情之后，消费者会更加注重生活品质，健康意识也将有所提升，随着一系列鼓励户外运动产业政策的发布，高端户外品牌有望带领户外市场‘翻盘’。”刘亮表示。