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瞄准年轻群体，让老品牌年轻化，提升科技含量，为产品注入新活力；大玩内容营销，打开销售通路，让区域品牌变成全国乃至全球品牌。
近年来，美妆老字号通过一系列操作，成功从“老去”变“新生”。而曾红遍大江南北的北京老国货“迷奇”也在今年双11“破圈”再“出道”。
老国货33年前国外卖断货
“迷奇”是一个诞生于1987年的国货美妆老字号品牌。它的背后，是一家首都福利企业。
1987年，同属北京市民政局福利企业的北京亚美日化厂在三露厂的指引下，注入人力、技术和设备，布局中高端市场，“迷奇”品牌应运而生。
“迷奇”创建伊始，即与知名医疗机构开展科研合作，专注研发适合国人的天然植物护肤产品。在这种强强联合下，国内第一款主打汉方的植物草本护肤面霜“高级神奇美容蜜”诞生，并于1989年在第38届布鲁塞尔尤里卡世界发明博览会中一举夺得化妆品金奖荣誉。而百姓眼中的人气王——“大宝SOD蜜”，也只是在次年的评审中拿到了银奖。“迷奇”当时的价值和地位可见一斑。
在大家普遍使用雪花膏、蛤蜊油的年代，以“贵在天然，美在自然”为口号的“迷奇”一下子火了，国外媒体跟风报道，各大商场的柜台一度人满为患。
背靠残疾人工厂 职工用双手创造价值
作为北京市民政工业总公司下属最早的一批福利工厂之一，亚美日化厂成立的第一职能，就是集中安置残疾人就业，这一初衷至今未变。
在亚美日化厂的200多名职工中，60%以上是残疾人，其中超过九成为聋哑人。为了保证岗位数量，工厂虽然早已购置了自动化设备，但并没有投入使用，为的就是在罐装、拧盖、贴标、装盒、质检、打包等环节，能让残疾职工出一份力，用双手创造价值。
2008年，国内电商开始蓬勃发展，“迷奇”瞄准淘宝、京东等网络电商平台，将重心转回国内，开始走网络营销的路子。对亚美日化厂的有些残疾职工来说，新媒体的兴起，似乎补齐了自己身体的“残缺”。从大屏幕转战至小屏幕的“直播”等手段，更为相对弱势的他们迎来高光时刻提供了无限可能。
今年疫情期间，厂里呼吁居家防护的残疾职工自己直播、拍小视频，发到抖音、小红书等平台，鼓励他们紧跟时代步伐，为自己代言，为国货代言。
6月，“指尖舞者”项目正式启动，至今已经有28名职工开起了自己的网络小店，通过直播或小视频“带货”，他们工作之外的销售额达到20万元，职工额外收入达到10万元。
科技背书 国货经典破圈再出道
做经典国货的初心依旧，但要做出竞争力，就需要为产品注入新活力。
为此，“迷奇”从去年起与山东省菏泽牡丹产业有机种植基地建立战略合作关系，攻克了全成分牡丹提取及运用技术难题，从源头到成品进行整体布局，专注打造“牡丹护肤专家”这一品牌专属形象。
6月份推出牡丹喷雾，8月份推出山茶去痘膏，9月份六胜肽精华液上线，到10月底，先后有14款新品上市。今年双11，“迷奇”在国内两大电商平台的销售额已接近300万元，销售商品数量达到6万余件。
还有哪些美妆老字号“焕发新生”？
·百雀羚内容营销返老还童
一个坚持草本护肤的国货老大哥就是百雀羚了。上海家化旗下的品牌百雀羚自1931年至今都坚持草本护肤不刺激的理念，曾经多次荣获各种护肤品牌奖项。
但对于更年轻一代的消费者来说，没有了情怀滤镜，提到百雀羚，多数人会马上想到2017年刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》，3分钟剧情7次反转的《三生花》，脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》，引发无数网友共鸣的穿越大片《韩梅梅快跑》……这些创意营销和神作广告让百雀羚成功完成品牌年轻化的升级。
·“中华首妆”谢馥春玩直播推联名
谢馥春的历史可追溯到清道光10年（1830年），由扬州人谢宏业创立。其制作的香粉采取天然原料，经鲜花熏染、冰麝定香工艺精制而成，具有轻、红、白、香的特点，以形似鸭蛋而闻名于彼时，曾作为“贡粉、宫粉、官粉”进献皇廷。
作为中国第一家化妆品企业，谢馥春老字号借助直播等创新营销形式，让妆容一新的“娘娘”与年轻用户畅聊，推介新品，拉近与年轻用户的距离。
今年6月，谢馥春拓展线上渠道 ，出资255万元成立美妆电商公司。今年8月，携手《诛仙》手游，推出三款联名定制彩妆，以游戏中角色碧瑶、陆雪琪为创作灵感，将传统扇形作为设计元素，打造“仙界同款”妆容。
文/本报记者 陈斯
