国货美妆成“国潮”

国潮新风尚带动国货美妆强势崛起。在刚刚过去的“双11”，拼多多、唯品会等多家电商平台的数据榜中，国货美妆无论数量还是规模都排名靠前，成为今年“爆款”。

从“低端廉价”到“时尚风向标”；从“做贴牌”到“卖品牌”；从大订单、闷头生产到个性定制；从线上到进驻一线城市核心商圈……国货美妆品牌成了品质和潮流的引领者，其崛起折射出“中国制造”正不断向“中国质造”和“中国智造”迈进。

新国货美妆乘风破浪“走出去”

“国际品牌口红单价200元~300元。国产品牌口红单价大多不足100元，‘双11’大促期间，甚至推出第二件领券后享半价优惠，还是故宫联名设计款，潮流又古典。”白领小徐近日“一口气”屯了5支国产口红。

“平台国产化妆品品牌市场份额已增至56%。今年以来，拼多多上国产美妆产品的订单量快速上涨。截至10月底，国产美妆产品的订单量较去年同期增长109%。”拼多多负责人告诉记者，平台上国产美妆产品销量占美妆产品总销量的比例进一步提升，入驻平台的国产美妆品牌和商品数量均创下新高。

今年疫情过后，消费者对海外品牌的期待暂时回落，使得这一趋势更加明显。刚刚落幕的“双11”，截至11月11日00:31，广州本土美妆品牌完美日记累计销售破5亿元，获天猫彩妆类目第一名。其母公司逸仙电商销售额超30亿元，两年内翻了5倍。

与此同时，不少本土美妆企业正借跨境电商平台“走出去”。天猫海外数据显示，今年“双11”国货美妆最受欢迎，成交增长超10倍，成交增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子“苗族印象”系列彩妆，因融入苗族特色包装，让外国消费者直呼“惊艳”，吸引他们在社交网络狂晒中国民族风。

国货美妆品牌“大举”入驻核心商圈

从工厂到货架，国货品牌更具备了身居“C位”的文化自信。在广州各大核心商圈，拥有个性装潢、高性价比、多品类产品的快时尚美妆店铺，往往不乏前来试妆、购买的年轻消费者。“今年‘双11’，广州地区销售额增长了20%，东莞地区增长了50%。”国产美妆品牌佰草集广州区域经理易雪平说。

越秀区北京路的粤海仰忠汇，今年新引入了2~3家国潮美妆线下体验店，商场负责招商的相关负责人感叹：“两年前，商场基本没有国产美妆品牌，我们去招商也主要以服饰类品牌为主。今年大力吸引国产美妆品牌入驻，个个都是北京路商圈的首店。”

“我们今年引进的这几家快时尚美妆门店，也对产品线进行了调整，降低了杂货、食品类比重，提升了国产美妆产品比例。”该负责人表示，下半年顾客出门消费意愿增加，今年该商场门店的完美日记新店单店月销售额在该品牌全市门店中排名前三。

互联网+工厂让更多国货被“种草”

“许多低调的国内贴牌工厂，现在已经开始自创品牌了。”记者发现，凭借过硬的质量，许多国货品牌从昔日的“代工谋生”到如今自创品牌，加速“中国制造”从贴牌向自有品牌的跨越。

白云区广园西路至机场路一带，由七大化妆品商贸城集群形成的三元里商圈，是广州乃至全国最大的美妆用品集散地。凌晨两点，这里的商户仍在繁忙地开单。

虽然白云区有如此规模的产业基础，过去十年却困于国际品牌代工、国产品牌低劣的固有印象中。

自然使者的品牌方广东臻颜化妆品有限公司是白云区化妆品龙头企业，拥有4万平方米厂区，高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线。“虽然制造实力强，此前却因为没有知名的自主品牌，始终不能进入发展快车道。”

臻颜董事长张庆林说：“加入拼多多新品牌计划后，我们依靠工厂优势，采取平价策略，让利消费者。电商渠道复购率超过35%，70%的消费者是90后。”

以工厂直接面对消费者的制造电商模式，目前正在许多本土企业中快速复制。今年疫情期间，本土美妆企业充分发挥自主力量，不断创新调整产品结构，或研发适合国内消费习惯的新产品，或重新调整产品定价，或加快线下推广和布局，同时拓展直播电商等线上推广和销售渠道，探索与新渠道、新平台深度合作。

观察：

国产化妆品牌仍需 底层技术创新和口碑沉淀

化妆品行业流传一句话：“全国化妆品发展看广东。”国产美妆品牌有75%都来自广州。中华全国工商联美容化妆品业商会监事长、广东省美容美发化妆品行业协会会长马娅认为，近年来，国产化妆品的制造商学习能力不断增强，产品质量正朝着正规化、科学化、功效化发展。

“特别是此次疫情，全球产业链停滞，此前很多国产化妆品依赖的国外原材料进不来，迫使厂商更改配方、自己研发制造，我们的制造水平也在不断赶超世界水平。”马娅表示，国产化妆品牌正在被理解、读懂与接受，未来会被国人广泛接受。

广州市商务局相关负责人表示，新国货乘风破浪的背后，和孕育他们的城市文化、商业活力和产业基础密不可分。以白云区为例，这颗广州美丽产业的心脏，为新国货品牌成长提供了源源不断的养分，而新国货品牌的涌现又擦亮了广州“美丽之城”的招牌。

调查中，不少企业坦言，在一些领域尤其是高端产品的品牌竞争中，国货品牌与国外竞争对手仍有较大差距。逸仙电商联合创始人陈宇文认为：“与外资品牌相比，技术是国货美妆品牌发展最大的瓶颈，另外，国内品牌故事和产品概念不够强，而外国品牌在营销上积累更深厚，品牌溢价高。”

“在科研实力和沉淀上，我们跟国际品牌还有很大的差距。”广东化妆品学会会长杜志云表示：“瞄准市场需求，通过资源整合，降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，用更高的标准、更严的要求制造国产商品，深入挖掘文化价值，国产品牌将赢得更大市场，实现国产品牌弯道超车。”

“当国货品牌在产品质量、创意玩法和服务上都有超越国外大牌的表现时，消费者自然就会选择我们。”陈宇文说。（记者 倪明、赵方圆）