瞄准海外市场 国货美妆靠什么乘风破浪

（记者 马嘉）除了在国内市场上与国际知名美妆品牌竞争外，国货美妆纷纷将目光投向了海外市场。据了解，不少国货美妆已在海外市场收获一批粉丝。在刚刚过去的“双11”，国货美妆在海外市场的销量十分可观；与此同时，伽蓝集团、林清轩等多个国产美妆品牌已经“出海”，开始国际化的征途。那么，国货美妆在海外市场有哪些机会，它们又该如何“乘风破浪”？

国货美妆销往海外

海外消费者也爱买来自中国的美妆产品。天猫海外数据显示，11月1日-3日，来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人登录电商平台购买国货美妆产品，其中百雀羚、自然堂、玉泽等传统品牌受到欢迎，新锐品牌花西子、完美日记等业绩同样亮眼。

甚至有些海外消费者为了买到货找“中国代购”。在韩国仁川的中国留学生小李帮身边的同学多次代购完美日记等国产品牌产品。“来自马来西亚、越南的同学很喜欢国货美妆产品的‘中国范’包装。”小李告诉中国商报记者，还有其他国家的同学也会找她推荐中国品牌的美妆产品，并托她找熟人代购。

国货美妆因何吸引了海外消费者？“我推荐的时候一般就挑价格低，包装很潮的美妆产品，毕竟大家都是95后，就喜欢有个性又便宜的产品。”小李表示。一位来自广东的完美日记的代理商也对记者表示，价格低确实是很多国产美妆品牌在亚洲市场卖得较好的原因之一。

线上渠道助力国货美妆走出国门。根据天猫的数据，今年5月以来，自然堂海外销量增长了121%，旗下的喜马拉雅面膜被美国、越南的消费者买爆了；御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等品牌去年就通过跨境电商平台“组团出海”。

发力海外市场

在与国际美妆品牌的竞争中，国货美妆品牌的潜力逐渐显现。根据《2020美方美谷蓝皮书》，国货美妆品牌在中国的市场占有率达到72%，今年8月国内消费者搜索美妆国货品牌的笔记同比增长33%。

除了在国内市场上与国际美妆品牌竞争外，国产美妆品牌还盯上了海外市场。海关总署发布的数据显示，今年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元。

国内许多美妆企业早就围绕海外市场进行业务布局，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖对中国商报记者表示，早在十年前，伽蓝集团就在研究品牌如何走向国际化。

伽蓝集团旗下拥有自然堂、美素、春夏等知名品牌。“走向国际的主要还是自然堂。前年，我们和阿里巴巴合作，做悉尼、墨尔本、新加坡等六个国家的推广。我们也发现当地消费者很喜欢中国产品，对中国产品的品质和功效也较为满意。去年，我们正式启动国际化，经过七轮规划，先后在中东、东南亚做线上销售平台。今年，我们从印尼开始做线下公司，预计这个月能启动营业。”郑春颖表示。

凭借山茶花润肤油在美妆市场中占据一席之地的林清轩也有“出海”计划。林清轩创始人、董事长孙来春对中国商报记者表示，中国化妆品品牌要做好科技力和数字化，坚持品牌高端化，逐步渗透进欧美日韩等一线市场。同时，中国的化妆品用中国本土植物打造中国概念，在海外市场上就走出了差异化道路。

“出海”胜算几何

不可否认，美妆市场是块“大蛋糕”。根据市场调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模有望达到4871亿美元。那么，国货美妆能顺利在海外市场占据一席之地吗？

如何让品牌“出名”或是国货美妆品牌需要直面的问题。上海市奉贤区委书记庄木弟在2020东方美谷国际化妆品大会媒体见面会上表示：“我们到国外去，几乎看不到中国化妆品大的专柜。我国的化妆品有品质没品牌，品质都很好，但是品牌都不行。从品质到品牌的飞跃，关键是建设具有中国特色的化妆品标准体系。”

难以适应海外市场或影响着国货美妆的“出海计划”。恩客斯（上海）化妆品有限公司一直从事着中国品牌的国际化推广，其总经理丁相元告诉中国商报记者，欧美市场非常认可中国文化，但中国很多品牌主要关注国内市场，进入海外市场前没有接触过海外消费者，不了解海外化妆品市场的趋势和要求，不可能一下子就融入进去。

不少国内企业也积极地在海外市场寻求合作。上海启美生物科技有限公司主打内服的轻养生产品，在供应链上整合了中国和日本的资源。“产品之间的同质化竞争很激烈，在供应链上也要打价格战。”上海生物启美科技有限公司董事长李媛媛对记者表示，坚持提高产品品质以及打造独特性是最重要的。

如何乘风破浪

随着国外电商市场不断开发，越来越多的国货美妆品牌借助跨境电商平台开拓海外市场，且获得了一定的成绩。目前，御泥坊旗下产品已销往全球183个国家和地区，去年其母公司御家汇正式把出口业务作为御家汇重要战略业务布局之一；佰草集登陆海外市场后，在法国巴黎开设了首家海外旗舰店；完美日记母公司逸仙电商也欲赴美上市，或将成为美股中的“中国化妆品第一股”。

利用好中国文化元素或是国货美妆走向海外市场的关键。以花西子为例，在2020秋冬纽约时装周上，花西子配合《本草纲目》的设计主题，打造了走秀联名妆容，将东方文化带上国际舞台的同时也提升了品牌知名度。

在业内人士看来，产品和服务始终是布局海外市场的核心。“林清轩的山茶花油品类在产品研发上投入了硬科技，同时我们利用社交媒体，以线上社群形式加强了对会员的服务和管理，再加上我们独特的产品品质，我对产品推向海外市场后的效果充满信心。”孙来春如是说。

越来越多的国内美妆企业开始打造本土特色产品。在2020东方美谷国际化妆品大会上，西安艾尔菲生物科技有限公司董事长杨正国公开表示，以传统中草药提取的美容功效成分结合现代最新的细胞生长因子等新原料，有望走出一条中国特色化妆品技术体系的发展道路。