降价幅度不及去年 今年“双11”空调价格战为何没“打”起来

（记者 祖爽）“双11”作为今年下半年最大的促销节点，空调企业历来不会错过。去年，格力电器“双11”骤然出招，引发空调市场价格战。不过，中国商报记者注意到，今年“双11”空调价格战的“战火”并不猛烈，海尔空调更是在官方微博放言“拒绝价格战”，即使是宣布“双11”空调产品最高直降3900元的格力电器，也没有了去年“让利7亿”的豪气。今年空调行业价格战为何偃旗息鼓了？

去年“双11”期间，各大空调厂商以空前的降价力度带动销量增长，价格战打得激烈异常。然而今年11月9日，海尔空调在官方微博向用户发出“这个双11我们要冷静”的呼吁：我们所需的不是低价带来的一时快感，而是货真价实的健康守护。同时给出了“5要、5不要”的选购指南，“‘一分价钱一分货’的道理人人都懂。消费者购买产品的根本目的也是为了获得更好的体验。今年‘双11’选购空调产品时，切记理性下单，不可盲目、冲动消费”。

美的空调虽然在官方微博发出了“巅峰直降”的海报，但并没有以低价作为卖点反复宣传，海报内容也显示，今年美的空调并没有像去年一样直接降价，而是通过直播抽尾款免单、24期免息、分享领券的方式促销。

作为去年“双11”空调大战的发起者，格力电器今年的促销“主旋律”还是降价，但力度远不如去年。11月10日，格力电器发布微博称，11月10日、11月11日两天，格力新国标空调爆款机低至1799元，最长可预约3个月发货，全国联保六年。但值得注意的是，格力电器降价促销的品类增多，不再仅限于空调产品，冰箱、厨卫、空气能热水器等统统加入降价行列，爆品直降1000元。

“总体来看，今年‘双11’家电企业促销力度弱于去年，我认为主要原因是市场疲软，大家对市场不持乐观期待，担心投入得不到相应的回报。”家电行业分析师刘步尘对中国商报记者表示，“格力电器今年最大的焦虑是担心失去空调老大位置，因此促销力度较其他企业要大一些。”

家电行业分析师梁振鹏也告诉记者，今年空调市场非常不景气，很多空调企业出现了亏损，与此同时，空调新能效标准正式实施，所有低能效、高耗电的定频、三级能效变频产品都将面临淘汰，符合新能效国标的空调产品生产成本也有所提升。“在空调实际生产成本比往年提高的背景下，空调企业像去年一样空前降价是不切实际也是不可能的”。

根据国家统计局数据，上半年我国空调产量1.04亿台，同比下降16.4%；空调行业主营业务收入为2949亿元，同比下降21.6%；空调行业利润总额为265亿元，同比下降20.7%，这也是近八年来空调冷年最大的市场降幅。

不过，对于仍坚持降价策略的格力电器来说，这既是无奈之举，也是放手一搏。数据显示，格力电器今年前三季度营收为1258.89亿元，同比下滑18.8%；净利润为136.99亿元，同比下降38.06%。另外，格力电器前三季度经营活动产生的现金流量净额为30.32亿元，同比下降90.74%。让格力电器感到压力的，除了日渐被拉开的业绩，或许还有空调业务被超越的危机感。今年上半年，美的集团暖通空调营收为640.3亿元，占总营收46.04%，首次超越格力电器，抢走了空调半年度市场份额第一的宝座。

“‘双11’不是格力电器空调价格战的终点，我预计在接下来的一个多月，格力电器会频繁发起促销活动，尽可能把前三个季度损失的份额夺回来。”刘步尘表示。梁振鹏也坦言，“双11”是格力电器年底之前最后一次大规模的促销活动，格力电器如果想在第四季度实现营业额的大幅提升，降价无疑是可以实现立竿见影效果的方式。