体验进阶，百货行业角逐场景式消费

传统百货业数字化转型，实体商场体验型消费不断进阶，以场景化融入创新营销模式。

疫情锁住了实体商场的喉咙。“宅家”需求下，闭店、缩短营业时间、客流骤降等一系列难题，让传统百货业急需转型突围，发力线上，一时间，直播带货、微信群营销和小程序商城，成为重要销售渠道，并助推线上营销全面化。

业内认为，疫情成为百货零售企业加快数字化转型的重要推手。实体商场一方面拥抱线上推广和新工具应用，另一方面加快线上线下融合，深度挖掘会员数据、不断升级体验型消费模式，在危机中迎战数字化变局。

“云购物”成关键词

疫情加速了百货商场探索发展线上销售渠道的进程，以直播带货、微信群营销和小程序商城为主要形式的“云购物”，成为百货零售业2020年的关键词。

今年2月初，银泰百货在淘宝推出导购直播，杭州两家门店50多个品牌专柜的导购在家上岗，叫响了“云柜姐”一词。王府井集团今年2月开展线上直播35场，单场直播最高观看人数超10万。端午节前夕，凯德华北区购物中心启动跨城联合直播，北京、天津、青岛等城市的10家购物中心加入，140款商品10小时销售额破210万元。

多家百货企业今年的半年报线上业绩更是亮眼，其中，今年上半年天虹股份线上销售实现同比增长259%、国芳集团线上销售同比增长175%、王府井集团线上销售规模达到2.5亿元。业内分析，疫情加速消费者的购物习惯向线上转移，数字化转型成为百货企业的必然选择。

场景化融入升级消费体验

疫情常态化下的实体商场不断升级体验型消费，在做好疫情防控的同时，商场变成了篮球场、户外营地、露天影院、市集、演唱会舞台，通过场景化融入创新营销模式。

五一期间，北京首创奥莱在户外广场设置了大屏幕播放《小猪佩奇》等动画片，吸引众多亲子家庭。端午期间，北京赛特奥莱推出汉服打卡、投壶等传统活动。十一期间，全国12个首创奥莱项目连续8天举办线下活动，客流、销售额双双超去年同期。各种类型的“市集”、艺术展、情景互动体验装置则在北京各大商场商圈扎堆亮相，成功为商家引流。

老牌百货升级追求年轻时尚

今年，多个老牌商场进入闭店改造期，客群定位年轻化、商业主题时尚化以及引入体验型业态，成为发展新路径。3月，赛特购物中心宣布更名为赛特·碧乐城，从传统百货转型为“科技+潮玩”的主题商业。5月18日闭店升级改造的阜成门华联则向有核心竞争力的年轻、时尚、有活力的社区型购物中心转型。9月下旬，东安市场宣布今年年底闭店改造升级，将“时尚主题街区”“客群定位年轻化”为升级大方向。

北京财贸职业学院研究员赖阳认为，体验化升级是老牌商场改造的必然趋势，“在产品和环境上，增加时尚元素，增加设计感和艺术氛围，打造相应沉浸式的场景，是改造成功的核心要素。”

夜间消费场景多元丰富

随着疫情得到有效控制，全国多个城市商圈商场的“夜间消费”活动接连上演。在北京，朝阳合生汇、中粮祥云小镇、中骏世界城、华熙LIVE五棵松的“深夜食堂”相继启动。在上海，首届夜生活节推出深夜食堂节、购物不眠夜等180余项特色活动，丰富夜经济。

业内认为，伴随各地“夜经济”的兴起，夜间消费潜力进一步被释放，消费场景变得更多元，夜经济已经成为活力城市的新标志、城市竞争的新赛道。（记者：王琳）

（原标题：体验进阶，百货行角逐场景式消费）